صورت بندی مفهومی و مدل پردازی راهبردهای بازاریابی مبتنی بر سازوکارهای تاییدگرایانه در زنجیره ارزش صنعت لوازم خانگی

این پژوهش با هدف طراحی و تبیین یک الگوی بومی و نظام مند برای بازاریابی تاییدگرا در صنعت لوازم خانگی ایران و در پاسخ به تحولات شتابان الگوهای ارتباطی مصرف کنندگان، گسترش فزاینده شبکه های اجتماعی، برجسته شدن نقش افراد اثرگذار و نیز فقدان چارچوب های نظری منطبق با اقتضائات فرهنگی، اقتصادی و حقوقی کشور انجام پذیرفته است. ماهیت تحقیق کیفی و از حیث هدف، توسعه ای–کاربردی بوده و با بهره گیری از رویکرد نظریه داده بنیاد بر مبنای الگوی اشتراوس و کوربین صورت گرفته است. داده های پژوهش از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته عمیق با ۱۴ نفر از خبرگان حوزه لوازم خانگی شامل مدیران فروش، تولیدکنندگان، خریداران عمده و فعالان بازاریابی تاییدگرا گردآوری شد و نمونه گیری به شیوه هدفمند و با تکنیک گلوله برفی تا حصول اشباع نظری استمرار یافت. فرایند تحلیل داده ها در سه سطح کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد که حاصل آن شناسایی ۳۸۹ کد اولیه، ۳۶ مفهوم و ۱۶ مقوله اصلی بود. برآیند نهایی پژوهش در قالب یک مدل پارادایمی تبیین گردید که در آن، شرایط علی، زمینه ای و مداخله گر در تعامل با راهبردهای اعتمادسازی، بهره گیری هدفمند از افراد تاثیرگذار و مدیریت اعتبار برند، به پیامدهای مالی نظیر افزایش فروش و سهم بازار و پیامدهای غیرمالی همچون تقویت وفاداری و سرمایه نمادین برند منتهی می شود. نوآوری اصلی مطالعه در ارائه مدلی پویا و چندسطحی است که هم کنشی عوامل فردی، سازمانی و محیطی را در بستر بازاریابی تاییدگرا آشکار ساخته و می تواند به عنوان چارچوبی راهبردی برای سیاست گذاری و تصمیم سازی مدیران این صنعت مورد استفاده قرار گیرد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی تاییدگرا ، صنعت لوازم خانگی ، نظریه داده بنیاد ، مدل پارادایمی ، اعتماد به برند