تبلیغات خیرخواهانه: بررسی اثربخشی ژانرهای متون درخواست کمک موسسات خیریه با رویکرد ردیابی چشمی

انسان ها ذاتا موجودات نوع دوستی هستند. این نوع دوستی ذاتی باعث گذشتن آن ها از منافع خود برای دیگران؛ و مشارکت در امور خیریه می شود. امروزه با کاهش حمایت های دولتی و کمبود منابع مالی؛ خیریه ها به استفاده از روش های ارزان و موثر بازاریابی متمایل شدند. در این تحقیق؛ به بررسی یکی از ارزان ترین روش های بازاریابی خیریه، یعنی نامه و کمپین ها، پرداخته شد. هدف پژوهش، کمک به خیریه ها در جذب کمک های بیشتر؛ با شناسایی ساختار متون خیریه و تعیین عناصر اثربخش آن می‎باشد. تحقیق حاضر یک پژوهش از نوع آمیخته می باشد که در دو بخش کیفی و کمی صورت پذیرفته است. در ابتدا؛ با روش تحلیل ژانر متون ۲۶ کمپین از ۸ وبسایت خیریه؛ و ۱۸ نامه از ۵ موسسه خیریه؛ بررسی گردید. در بخش کمی تحقیق نیز؛ دو متن خیریه توسط مشارکت کنندگان مورد مطالعه قرار گرفتند. در نهایت؛ ۷ حرکت و ۲۱ قدم در نامه ها؛ و ۸ حرکت و ۱۷ قدم در کمپین های خیریه با روش تحلیل ژانر و رویکرد تحلیل حرکت شناسایی شدند. همچنین نتایج حاصل از ردیابی چشمی نشان دادند که در نامه های خیریه حرکت درخواست کمک؛ و در کمپین ها حرکت معرفی موسسات خیریه؛ مور توجه قرار گرفته است. مطابق نتایج؛ بخش میانی متون خیریه بیشتر از سایربخش های مود توجه قرار می گیرند؛ بنابراین بهتر است که موارد مهم در پاراگراف میانی متون درخواست کمک جای گیرند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی خیرخواهانه ، تحلیل ژانر ، ردیابی چشمی ، کمپین خیریه ، نامه خیریه