ارائه چارچوب مفهومی عوامل درون فروشگاهی تاثیرگذار بر رفتار مصرف سبز

با توجه به مشکلات زیست محیطی ناشی از فعالیت های تجاری در سال های اخیر توجه به اقدامات سبز بنگاه ها برای برطرف نمودن مشکلات زیست محیطی افزایش یافته است. در این راستا مطالعه حاضر با هدف تاثیر بازارپردازی دیداری سبز بر رفتار مصرف سبز انجام شده است. این مطالعه از لحاظ هدف کاربردی است که از لحاظ روش اجرا در قالب یک پژوهش توصیفی-پیمایشی با رویکرد مقطعی انجام شده است. جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش در تهران می باشد که از این میان، نمونه ای متشکل از ۳۸۴ نفر با استفاده از فرمول کوکران انتخاب شده است. در این مطالعه برای جمع آوری اطلاعات جهت آزمون فرضیات از پرسشنامه ای شامل ۷ بعد و ۳۶ سوال استفاده شده است. روایی پرسشنامه با استفاده از روش روایی محتوا و روایی همگرا و پایایی پرسشنامه با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شد. برای آزمون فرضیات از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار اسمارت پی.ال.اس استفاده شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق نشان داد که بازارپردازی دیداری سبز سبز تاثیر مثبت و معناداری بر طراحی سبز درون فروشگاه، بسته بندی سبز و برچسب اکولوژیک دارد. همچنین مشخص شد که ارتباطات سبز رابطه بین بازارپردازی دیداری سبز با علاقه زیست محیطی، طراحی سبز درون فروشگاه و برچسب اکولوژیک را تعدیل می کند. همچنین مشخص شد که برچسب اکولوژیک، طراحی سبز درون فروشگاه و بسته بندی سبز هر سه تاثیر مثبت و معناداری بر نگرش سبز دارند. در نهایت مشخص شد که نگرش سبز تاثیر معناداری بر رفتار مصرف سبز دارد.

کلیدواژه ها:

بازارپردازی دیداری سبز ، طراحی سبز درون فروشگاه ، نگرش سبز ، رفتار مصرف سبز