تاثیر تجربه مشتری و درگیری بر مقصد گردشگری ورزشی با رویکرد بازاریابی تجربی رویدادهای ورزشی در ایران

در عصر رقابت جهانی، رویدادهای ورزشی به عنوان یکی از مهم ترین جاذبه های گردشگری برای جذب گردشگران شناخته می شوند. بنابراین، این پژوهش به منظور بررسی تاثیر تجربه مشتری و درگیری بر مقصد گردشگری ورزشی با رویکرد بازاریابی تجربی رویدادهای ورزشی در ایران و با تمرکز بر بیست و دومین دوره مسابقات والیبال قهرمانی مردان آسیا در ارومیه انجام شد. روش پژوهش توصیفی-همبستگی و از نوع کاربردی بود و جامعه آماری را مشتریان و گردشگران ورزشی، مدیران، کارشناسان گردشگری ورزشی و اساتید دانشگاه تشکیل دادند. با نمونه گیری تصادفی ساده، حجم نمونه ۳۷۰ نفر تعیین شد. داده ها با استفاده از پرسشنامه های استاندارد و پس از تایید روایی و پایایی توسط اساتید، به همراه تحلیل عاملی تاییدی، گردآوری شدند. تجزیه و تحلیل داده ها با نرم افزارهای SPSS و Smart PLS صورت گرفت. نتایج نشان داد که مولفه درگیری مشتری بیشترین تاثیر (۵۶۷/۰=α) و اشتیاق مشتری کمترین تاثیر (۴۴۹/۰=α) را بر تجربه مشتری دارد. همچنین مولفه شناخت مشتری بیشترین تاثیر (۴۱۴/۰=α) و اشتیاق مشتری کمترین تاثیر (۳۶۲/۰=α) را بر شناسایی مشتری دارد. تجربه مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر نیات رفتاری (۵۱۶/۰=α) و شناسایی مشتری تاثیر مثبتی بر نیات رفتاری (۴۰۵/۰=α) دارد. با توجه به نتایج به دست آمده، به برنامه ریزان توصیه می شود بسته های گردشگری شامل فعالیت های ورزشی و تفریحی متنوع طراحی کنند تا هم مشتریان جدید جذب شوند و هم مشتریان فعلی حفظ گردند. همچنین، ارتقاء چارچوب نظری پژوهش از طریق معرفی مدل های نوین یا بهره گیری از رویکردهای کمتر بررسی شده در بازاریابی تجربی و تجربه مشتری می تواند به تعمیق تحلیل و افزایش نوآوری در پژوهش منجر شود.

کلیدواژه ها:

گردشگری ورزشی ، تجربه مشتری ، درگیری مشتری ، بازاریابی تجربی