تحلیل تطبیقی بازنمایی های جنسیتی در آگهی های تبلیغاتی: مقایسه سیمای جمهوری اسلامی با رسانه های دیجیتال خصوصی

این مقاله به بررسی تطبیقی بازنمایی جنسیت در آگهی های بازرگانی تلویزیون ملی جمهوری اسلامی ایران و سایت آپارات پرداخته و تفاوت ها و شباهت های آن ها را در قالب تحلیل نشانه شناسی جان فیسک بررسی می کند. هدف اصلی پژوهش، درک نحوه بازنمایی نقش های جنسیتی و تاثیر تفاوت های ساختاری، فرهنگی و نظارتی در دو رسانه متفاوت بر این بازنمایی هاست. در تبلیغات تلویزیون ملی، زنان عمدتا در نقش های سنتی مانند خانه داری و تحت نظارت مردان به تصویر کشیده می شوند. این نوع بازنمایی بر کلیشه های جنسیتی تاکید دارد که در آن، زنان به عنوان مدیران امور خانه و مردان به عنوان تصمیم گیرندگان اصلی ظاهر می شوند. همچنین تبلیغات تلویزیون ملی به شکلی برجسته مصرف گرایی خانوادگی را ترویج می کند که با اهداف فرهنگی و سنتی همخوانی دارد. در مقابل، تبلیغات سایت آپارات به دلیل آزادی بیشتر در فضای مجازی، بازنمایی های مدرن تری از زنان ارائه می دهند که شامل زنانی مستقل، جذاب و موفق است. در این تبلیغات، زنان نه تنها دارای آزادی بیشتری در انتخاب های خود هستند، بلکه مصرف گرایی مدرن را به عنوان راهی برای موفقیت و ارتقای موقعیت اجتماعی ترویج می کنند. نتایج پژوهش نشان می دهد که رسانه های جدید با ارائه تصاویر متفاوت، هویت های جنسیتی متنوع تری را نمایان می سازند و با چالش کشیدن نقش های سنتی، مصرف گرایی مدرن را ترویج می دهند. این تحقیق تاکید دارد که رسانه های جدید مانند آپارات، به بازنمایی نقش های جنسیتی آزادانه تر پرداخته و امکان شکل دهی به هویت های جدید را فراهم می کنند.

کلیدواژه ها:

بازنمایی جنسیت" ، مصرف گرایی" ، تلویزیون ملی" ، آپارات" ، " ، نقش های جنسیتی"