مروری نظام مند بر مدیریت تحول دیجیتال در بازاریابی (از بازاریابی سبز تا مزیت رقابتی پایدار)

تحولات شتابان فناوری های دیجیتال، ماهیت بازاریابی را به طور بنیادین دگرگون کرده و در دهه اخیر آن را به یکی از مهم ترین پیشران های خلق مزیت رقابتی پایدار، به ویژه در چارچوب بازاریابی سبز، تبدیل نموده است. در این میان، سازمان ها ناگزیرند رویکردهای سنتی بازاریابی را بازاندیشی کرده و با بهره گیری از مدیریت تحول دیجیتال، به همگرایی اثربخش میان اهداف اقتصادی، زیست محیطی و راهبردی دست یابند. با وجود گسترش مطالعات در حوزه بازاریابی دیجیتال و پایداری، فقدان یک جمع بندی منسجم از مفاهیم، فناوری ها و چارچوب های مدیریتی مرتبط با تحول دیجیتال در بازاریابی سبز همچنان محسوس است. هدف این مقاله، ارائه یک مرور نظام مند و تحلیلی بر ادبیات علمی موجود در زمینه «مدیریت تحول دیجیتال در بازاریابی» با تمرکز بر گذار از بازاریابی سبز به مزیت رقابتی پایدار است. در این راستا، مطالعات منتخب از پایگاه های معتبر علمی بین المللی بررسی شده و روندهای مفهومی، فناوری های کلیدی (از جمله هوش مصنوعی، کلان داده، اینترنت اشیاء، پلتفرم های دیجیتال و اتوماسیون بازاریابی) و چارچوب های مدیریتی رایج مورد تحلیل قرار گرفته اند. همچنین، نقش چارچوب های نظری همچون قابلیت های پویا، دیدگاه مبتنی بر منابع، و مدل های تحول دیجیتال در تبیین پیوند میان بازاریابی سبز و عملکرد رقابتی سازمان ها بررسی می شود. یافته های این تحقیق نشان می دهد که تحول دیجیتال، در صورت مدیریت راهبردی و هم سویی با ارزش های پایداری، می تواند فراتر از یک ابزار فناورانه عمل کرده و به عنوان عاملی ساختاری در بازطراحی مدل های کسب وکار، افزایش شفافیت زیست محیطی، بهبود تجربه مشتری و تقویت مزیت رقابتی پایدار ایفای نقش کند. در پایان، خلاهای پژوهشی موجود شناسایی شده و مسیرهای آینده تحقیقاتی و دلالت های مدیریتی برای پژوهشگران و مدیران بازاریابی پیشنهاد می گردد.

کلیدواژه ها:

تحول دیجیتال ، بازاریابی سبز ، مزیت رقابتی ، نوآوری سبز ، پایداری