طراحی مدل درگیری اجتماعی برند بر اساس محتوای تولیدشده توسط کاربران

پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل درگیری اجتماعی برند بر اساس محتوای تولیدشده توسط کاربران انجام شد. پژوهش حاضر با استفاده از پارادایم پراگماتیسم، با رویکرد ساخت گرایی اجتماعی با استدلال استقرایی و با طرح پژوهش ترکیبی از نوع اکتشافی مقطعی برای دستیابی به اهداف خود تلاش کرد و در چهار مرحله انجام شد: (1) فراترکیب ادبیات پژوهش، (2) انجام مصاحبه، (3) طراحی مدل و (4) اعتباریابی مدل. جامعه و نمونه آماری پژوهش شامل چهار بخش (سه بخش کیفی و یک بخش کمی) بود. جامعه آماری بخش فراترکیب تمامی مطالعات داخلی و خارجی چاپ شده در نشریه های معتبر بودند که در بازه زمانی 1390 تا 1403 به بررسی محتوای تولیدشده کاربر در رسانه های اجتماعی، شبکه های ارتباطی و شبکه های اجتماعی و درگیری اجتماعی برند پرداخته اند (198 مقاله) که از بین آنها 111 مقاله با روش نمونه گیری از نوع هدفمند به عنوان نمونه انتخاب شدند. مشارکت کنندگان در پژوهش در بخش کیفی دو دسته هستند. دسته اول متخصصان و خبرگان حوزه بازاریابی، مدیران بیمه، مشاوران خبره بیمه، مالکان خبره کسب و کار در زمینه بیمه و کارکنان خبره بیمه در زمینه بازاریابی آنلاین و دسته دوم کاربران عادی هستند و نمونه مشارکت کنندگان از بین آنها و بر اساس روش نمونه گیری هدفمند و با روش اشباع داده-ها انتخاب شد (15 نفر خبرگان، 15 نفر کاربران) جامعه آماری بخش کمی کلیه کاربران سایت های فروش و رسانه-های اجتماعی و شبکه های ارتباطی شرکت های بیمه ایران، آسیا، نوین، البرز، پاسارگاد و پارسیان بودند (4500 نفر) که از بین آنها تعداد 305 نفر از کاربران به عنوان نمونه نهایی با روش نمونه گیری خوشه بندی انتخاب شدند. داده ها در بخش فراترکیب با روش هفت مرحله ای سندلوفسکی و باروسو (2007)، در مصاحبه با روش کدگذاری استراوس و کوربین (1990) و در بخش کمی با روش حداقل مربعات جزئی تجزیه و تحلیل شده اند. یافته های پژوهش نشان داد که در فراترکیب در مجموع 62 کد، 7 مضمون و 2 بعد شناسایی شده است. در بخش مصاحبه، نتایج نشان داد که 4 مولفه، 11 مقوله و 458 تم شناسایی شد که چهار مولفه شامل مدیریت محتوای تولید شده توسط کاربران، توجه به تیپ شخصیتی کاربران، استفاده از نفوذ اجتماعی و استفاده از پتانسیل محتوای تولید شده توسط کاربران به عنوان مولفه-های نهایی و دو مولفه اعتمادسازی و افزایش تعامل با کاربران به عنوان عوامل واسطه در شکل گیری درگیری اجتماعی برند موثر هستند. همچنین، نتایج تحلیل عاملی اکتشافی اعتبار پرسشنامه پژوهش را تایید کرد و یافته های کمی با استفاده از معادلات ساختاری نشان داد که چهار مولفه شامل مدیریت محتوای تولید شده توسط کاربران، توجه به تیپ شخصیتی کاربران، استفاده از نفوذ اجتماعی و استفاده از پتانسیل محتوای تولید شده توسط کاربران به عنوان مولفه های نهایی تاثیر مثبتی بر درگیری اجتماعی برند دارند و اعتمادسازی و افزایش تعامل با کاربران از طریق محتوای تولید شده توسط کاربران نقش واسطه ای در تاثیر مثبت چهار مولفه مذکور بر درگیری اجتماعی برند ایفا می-کنند.

کلیدواژه ها:

درگیری اجتماعی برند ، محتوای تولید شده ، صنعت بیمه