الگوی بازاریابی سبز مبتنی بر توسعه پایدار: رویکرد نظریه داده بنیاد

توجه به رویکردهای نوین در بازاریابی نوین مورد توجه اقتصادهای پیشرو و شرکت های چند ملیتی است. در این میان مسائل زیست محیطی و توجه به الگوهای بازاریابی و فعالیت اقتصادی سازگار با محیط زیست مورد توجه بسیاری از فعالان اقتصادی و محیط زیست می باشد . لذا هدف پژوهش حاضر طراحی الگوی بازاریابی سبز مبتنی بر توسعه پایدار است. این پژوهش با رویکرد کیفی و با روش داده بنیاد انجام گرفت. جامعه ی آماری شامل کلیه متخصصان در زمینه بازاریابی و بازاریابی سبز هستند که از طریق نمونه گیری هدفمند از نوع ملاک محور انتخاب شدند. داده ها از طریق مصاحبه ی نیمه ساختار یافته با هجده نفر از اساتید دانشگاه و متخصصان در زمینه بازاریابی جمع آوری شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش کدگذاری باز، محوری و گزینشی استفاده شد. برای تامین روایی و پایایی از معیارهای لینکن و کوبا استفاده شد. نتایج پژوهش نشان دهنده ی نوزده مفهوم محوری و شش مقوله منتخب است که در قالب مدل پارادیمی شامل توسعه بازاریابی سبز در سایه جامعیت و حمایت و شرایط علی (مدیریت منابع، تغییرات زیست محیطی و نگرانی های دولت و جوامع)، عوامل زمینه ای (ماهیت بازار، شبکه سازی سبز و زمینه فرهنگی موثر)، شرایط مداخله ای (مداخله گرهای عملکردی مداخله گرهای ساختاری، مداخله گرهای فردی)، راهبردها (نوآوری و خلاقیت، ایجاد زیرساخت و توجه به مزیت رقابتی پایدار مبتنی بر اصول بازاریابی سبز) و پیامد (افزایش سهم بازار محصولات سبز، آگاهی بخشی پیرامون فعالیت های بازاربابی سبز، پایداری اجتماعی و عملکرد بهینه و افزایش بهره وری) سازمان یافت.

کلیدواژه ها:

بازاریابی سبز ، فعالیت اقتصادی ، محیط زیست ، مسئولیت اجتماعی