نگرش برند و قصد خرید برندهای داخلی و خارجی: نقش جهان وطن گرایی در بازارهای نوظهور

امروزه بازارهای نوظهور به عنوان کشورهایی که از مرحله در حال توسعه به مرحله توسعه یافته در حال گذار هستند، مورد توجه بازاریابان قرار گرفته اند. بازارهای نوظهور موتورهای رشد جهان هستند، اما رفتار مصرف کننده در این بازارها تفاوت قابل توجهی با کشورهای توسعه یافته دارد. این مطالعه با هدف تعیین تاثیر جهان وطن گرایی بر نگرش برند و قصد خرید برندهای داخلی و خارجی مشتریان در کشور به عنوان یک بازار نوظهور صورت گرفت. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان محصولات بهداشتی آرایشی در شهر تهران است، با توجه به جامعه نامحدود، حداقل حجم نمونه با فرمول کوکران، ۳۸۴ نفر تعیین شد. نمونه ها با روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده های پژوهش پرسشنامه استاندارد بود که روایی آن براساس روایی صوری و پایایی با ضریب آلفای کرونباخ تایید شد. داده ها با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری، با رویکرد حداقل مربعات جزیی با نرم افزار اسمارت پی ال اس تجزیه وتحلیل شد. نتایج نشان داد جهان وطن گرایی دارای تاثیر معنی داری بر نگرش برند است. همچنین مشخص شد جهان وطن گرایی تاثیر معنی داری بر قصد خرید برندهای داخلی و خارجی دارد. این نتایج نشان می دهد جهان وطن گرایی مصرف کننده باعث می شود مصرف کنندگان در بازارهای در حال توسعه نه تنها برندهای خارجی را ترجیح دهند، بلکه برندهای داخلی را نیز ترجیح دهند. نتایج این تحقیق می تواند درک بازاریابان برندهای داخلی و خارجی را از اثرات جهان وطن گرایی مصرف کنندگان بازارهای نوظهور بر قصد خرید و نگرش های برند افزایش دهد.

کلیدواژه ها:

جهان وطن گرایی ، نگرش برند ، قصد خرید برندهای داخلی ، قصد خرید برندهای خارجی ، بازارهای نوظهور