تاثیر نوآوری بر وفاداری مشتری با نقش تطابق تصویر از خود و تعامل با مشتری در شرکت سینا کاشی

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر نوآوری بر وفاداری مشتری با نقش میانجی تطابق تصویر از خود و تعامل با مشتری در یکی از شرکت های تولیدی کاشی انجام شد. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان شرکت سینا کاشی شهرستان ساوه بود که به دلیل نامشخص بودن حجم جامعه، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران ۳۸۴ نفر تعیین شد و نمونه گیری به صورت تصادفی ساده انجام گرفت. داده ها از طریق سه پرسشنامه استاندارد گردآوری شدند: پرسشنامه نوآوری برگرفته از مطالعات جیمنز و همکاران (۲۰۰۸)، پنیادز (۲۰۰۶)، و پراجگو و سوهل (۲۰۰۶) شامل ۱۷ سوال؛ پرسشنامه وفاداری مشتری از کاسیو و سیلوا و همکاران (۲۰۱۵) شامل ۱۲ سوال؛ و پرسشنامه تعامل با مشتری از آهن و راهو (۲۰۱۴) شامل ۶ سوال. همچنین برای سنجش تطابق تصویر از خود از ابزار طراحی شده بر اساس مدل هایگینز (۲۰۲۰) استفاده شد. پایایی ابزارها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ بررسی شد که در تمامی مقیاس ها بالاتر از ۰. ۷ گزارش شد و روایی محتوایی پرسشنامه ها نیز با تایید اساتید و متخصصان حوزه بازاریابی تایید گردید. فرضیات پژوهش شامل پنج رابطه اصلی بود: تاثیر نوآوری بر وفاداری مشتری، تاثیر نوآوری بر تطابق تصویر از خود، تاثیر تعامل با مشتری بر نوآوری، تاثیر وفاداری بر تعامل با مشتری، و تاثیر وفاداری بر تطابق تصویر از خود. برای تحلیل داده ها ابتدا نرمال بودن توزیع متغیرها با آزمون کولموگروف-اسمیرنوف بررسی شد و سپس تحلیل مسیر با استفاده از نرم افزار Smart-PLS انجام گرفت. نتایج تحلیل مدل معادلات ساختاری نشان داد که نوآوری تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری دارد. همچنین مشخص شد که تطابق تصویر از خود و تعامل با مشتری نقش میانجی معناداری در این رابطه ایفا می کنند. شاخص های برازش مدل از جمله AVE، CR و HTMT در سطح قابل قبول قرار داشتند و مسیرهای مستقیم و غیرمستقیم همگی از نظر آماری معنادار بودند. در مجموع، یافته ها نشان دادند که نوآوری نه تنها به صورت مستقیم، بلکه از طریق ارتقای تصویر ذهنی مشتری و افزایش تعامل، موجب تقویت وفاداری می شود و می تواند به عنوان یک راهبرد موثر در حفظ مشتریان و افزایش رضایت آنان مورد استفاده قرار گیرد.

کلیدواژه ها:

نوآوری ، وفاداری مشتری ، تطابق تصویر از خود ، تعامل با مشتری.