تاثیر ویژگی های فن آوری در تجارت موبایلی، بر رفتار خرید آنی با میانجیگری ارزش ادراک شده مصرف کننده و تعدیلگری ارتباط بین فردی

جهان در حال تغییر است و این تغییر با دستیابی به اطلاعات از طریق برنامه های موبایلی درحال افزایش است و برندها تلاش بسیاری برای تبدیل مخاطبان هدف به خریدار و افزایش تعداد خرید آن ها می کنند. دراین راستا، پژوهش حاضر چگونگی تاثیر ویژگی های فن آوری از جمله قابلیت حمل و جذابیت بصری بر ارزش ادراک شده مشتری با زیر معیارهای ارزش لذت جویانه و ارزش سودگرایانه و همچنین تاثیر ارتباط بین فردی مشتریان بر رفتار خرید آنی را بررسی می کند. جامعه آماری افرادی هستند که حداقل یک بار با استفاده از موبایل خرید اینترنتی انجام داده اند. حجم نمونه با استفاده از نرم افزار G*Power تعداد ۱۲۲ نفر مشخص شد و داده ها به روش نمونه گیری دردسترس گردآوری گردید. برای گردآوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد اوکازاکی و مندز (۲۰۱۳)، جوناید و همکاران (۲۰۲۰) و پاربوتیو همکاران (۲۰۰۹) استفاده شد. روایی محتوایی و صوری پژوهش با نظرسنجی از اساتید مدیریت و روایی همگرا با مقادیر بالای ۵/۰ تایید شد و پایایی پرسشنامه با آلفای کرونباخ، پایایی مرکب و پایایی همگون با مقادیر بالای ۷/۰ تائید گردید. طبق یافته های پژوهش قابلیت حمل و جذابیت بصری با میانجی گری ارزش لذت جویانه بر خرید آنی به ترتیب با آماره t ۳۴۶/۳ و ۱۰۷/۲ تاثیر معنادار دارند. همچنین قابلیت حمل با میانجی گری ارزش سودگرایانه بر خرید آنی با آماره t ۳۱۹/۲ تاثیر معنادار دارد؛ اما جذابیت بصری با میانجی گری ارزش سودگرایانه بر خرید آنی با آماره t ۸۸۸/۱ تاثیر معنادار ندارد. نتایج نشان می دهد که محرک های محیطی به طور قابل توجهی بر ارزش ادراک شده مصرف کننده تاثیر می گذارد و به تبع آن رفتار خرید آنی را افزایش می دهد.

کلیدواژه ها:

تجارت موبایلی ، ارزش ادراک شده مصرف کننده ، رفتار خرید آنی ، ارتباط بین فردی