تحلیل مدل احیای برند با رویکرد رترو مارکتینگ تبیین نقش میانجی اصالت برند و مشارکت دیجیتال مصرف کننده

پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر احیا و گسترش برند محصولات آرایشی در تهران انجام شده است. این مطالعه به دنبال ارزیابی نقش رترو مارکتینگ بر اصالت برند و مشارکت دیجیتال مصرف کننده و همچنین تاثیر این عوامل بر احیای برند و در نهایت گسترش برند بوده است علاوه بر این نقشهای میانجی و تعدیل کننده اصالت، برند مشارکت دیجیتال هواخواهی برند و همذات پنداری مصرف کننده با برند نیز مورد بررسی قرار گرفته اند روش این پژوهش از نوع کاربردی است و با رویکرد توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی مبتنی بر مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) انجام شده است. جامعه آماری شامل کلیه مصرف کنندگان محصولات آرایشی در تهران بوده و برای تعیین حجم نمونه از روش نمونه گیری در دسترس به تعداد ۳۸۵ نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب گردید. با استفاده از پرسشنامه استاندارد داده ها جمع آوری شد. تحلیل داده ها در دو سطح توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای SPSS۲۶ Smart LS۳ انجام شده است. نتایج نشان داد که رترو مارکتینگ تاثیر مثبت و معناداری بر اصالت برند و مشارکت دیجیتال مصرف کننده دارد. همچنین مشارکت دیجیتال مصرف کننده تاثیر مثبت و معناداری بر احیای برند نشان داد و به عنوان یک میانجی معنادار در رابطه بین رترومارکتینگ و احیای برند عمل می.کند فرضیه تاثیر مثبت اصالت برند بر احیای برند تایید نشد. علاوه بر این، احیای برند نیز تاثیر معناداری بر گسترش برند نداشت نقشهای تعدیل کننده هواخواهی برند و همذات پنداری مصرف کننده با برند نیز در روابط مورد بررسی تایید نشدند. این مطالعه نشان میدهد که در بازار لوازم آرایشی، تهران رترومارکتینگ و مشارکت دیجیتال مصرف کننده از عوامل کلیدی در فرایند احیای برند هستند رترو مارکتینگ با ایجاد حس اصالت و تحریک مشارکت دیجیتال به احیای برند کمک می.کند با این حال اصالت برند به تنهایی برای احیای آن کافی نیست و احیای موفق یک برند لزوما منجر به گسترش موفق آن نخواهد شد.

کلیدواژه ها:

رترومارکتینگ ، احیای ، برند ، هواخواهی برند ، گسترش برند