طراحی و اعتباریابی الگوی جامع عوامل موثر بر خرید آنی مشتریان

پژوهش حاضر با هدف طراحی و اعتباریابی الگوی جامع عوامل موثر بر خرید آنی مشتریان انجام گرفته است. روش پژوهش برحسب هدف، کاربردی؛ برحسب نوع داده ها، آمیخته، برحسب زمان گردآوری داده ها، مقطعی و برحسب روش گردآوری داده ها و یا ماهیت و روش پژوهش، توصیفی-پیمایشی می باشد. جامعه کیفی موردمطالعه را کلیه اساتید دانشگاهی و خبرگان در حوزه رفتار مصرف کننده و با بهره مندی از تکنیک های هدفمند و گلوله برفی به تعداد ۱۵ نفر تشکیل داده اند. در بخش کمی نیز سرپرستان و کارشناسان فروش فروشگاه های افق کوروش در سطح شهر تهران به تعداد ۲۵۸ نفر به عنوان نمونه آماری این مطالعه لحاظ گردیدند. جهت سنجش روایی ابزار گردآوری داده ها در بخش کمی از روایی همگرا و در بخش کیفی از روش پیشنهادی لینکولن و گوبا استفاده شد. جهت سنجش پایایی ابزار گردآوری داده ها در بخش کمی از ضریب آلفای کرونباخ و معیار پایائی ترکیبی گرفته شد که مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده های مصاحبه با استفاده از روش آتراید-استرلینگ بر پایه سه مرحله کدگذاری پایه، سازمان دهنده و فراگیر صورت گرفت. کدگذاری داده ها نشان از استخراج ۵ مقوله فراگیر (عوامل روان شناختی و احساسی، عوامل محیطی و بصری، عوامل اجتماعی و فرهنگی، عوامل تبلیغاتی و ترفیعی، عوامل خدماتی و اعتمادی)، ۲۵ مقوله سازمان دهنده و ۱۵۰ مقوله پایه شد که با استفاده از نرم افزار MaxQda۲۰۲۰ طبقه بندی گردیدند. اعتبارسنجی مدل پژوهش حاضر با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار ۳SMART-PLS انجام گرفت. نتایج تحلیل معادلات ساختاری حاکی از تایید اعتبار مدل استخراجی است. در بخش کمی تحقیق پس از تحلیل عاملی تاییدی، جهت برازش مدل کلی از روش معیار GoF استفاده شد، مقدار بدست آمده برابر با ۶۱/۰ بوده که نشان از برازش قوی مدل می باشد.

کلیدواژه ها:

خرید آنی ، عوامل روان شناختی و احساسی ، عوامل محیطی و بصری ، عوامل اجتماعی و فرهنگی ، عوامل تبلیغاتی و ترفیعی ، عوامل خدماتی و اعتمادی