شناسایی و اولویت بندی معیارهای موثر در برندسازی جاذبه های گردشگری شهر تهران با بهره گیری از روش های تصمیم گیری چندمعیاره (DEMATEL-ANP)

رقابت در حوزه گردشگری شهری امروزه به دلیل تشابه خدمات و امکانات شهرها دیگر میسر نیست؛ بنابراین داشتن نام تجاری تاثیرگذار، به عبارتی دیگر برند شهری، یکی از شیوه های موثر برای ایجاد تمایز در این مقصدهاست. در این راستا، هدف پژوهش حاضر شناسایی موثرترین معیارها و زیرمعیارها در ارزیابی ظرفیت های شهر تهران و وزن دهی آن ها برای رتبه بندی آنان به منظور انتخاب مناسب ترین جاذبه ها برای متمایزسازی و برندسازی این شهر است. نوع پژوهش توسعه ای کاربردی و توصیفی پیمایشی بوده و ۷ معیار و ۳۸ زیرمعیار از ادبیات موضوع استخراج شده اند تا ۱۰ جاذبه برتر گردشگری شهر تهران را براساس انتخاب خبرگان اولویت بندی کنند. سه پرسش نامه در این پژوهش طراحی شدند که دو پرسش نامه در میان ۳۵ نفر از مدیران و خبرگان گردشگری و پرسش نامه دیگر میان ۴۰ نفر از گردشگران خارجی به ترتیب با روش های نمونه گیری هدفمند و در دسترس توزیع شد. برای بررسی داده های پرسش نامه ها از روش دیمتل مبتنی بر تحلیل شبکه ای استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که زیرمعیارهای مربوط به منحصربه فرد بودن جاذبه با امتیاز ۰.۰۳۴۵۱، تنوع جاذبه با امتیاز ۰.۰۳۳۴۷ و درآمد زایی با امتیاز ۰.۰۳۳۲۴ به ترتیب اولویت اول تا سوم را در میان ۳۸ زیرمعیار کسب کرده اند. همچنین کاخ گلستان با امتیاز ۰.۱۴۳۴۱ اولویت نخست را در میان جاذبه های شهر تهران برای برندسازی به دست آورد؛ بنابراین کاخ گلستان به عنوان جاذبه ای با ظرفیت بالا برای برندسازی و بازاریابی شهری از اهمیت بسزایی برای گردشگران برخوردار بوده و جاذبه مناسب برای متمایزسازی شهر تهران است. تمرکز بر اصالت و هویت بصری کاخ گلستان با هدف تقویت تصویر این مکان در رسانه های داخلی و خارجی در راستای نتایج پژوهش پیشنهاد می شود.

کلیدواژه ها:

جاذبه های گردشگری ، گردشگری شهری ، برندسازی مقصد ، برندسازی شهری