تاثیر موقعیت عدم قطعیت برند بر ارزش ویژه برند تیم فوتبال پرسپولیس با کنترل نقش هویت تیمی هواداران

هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر موقعیت عدم قطعیت برند بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری تیم فوتبال پرسپولیس با کنترل نقش هویت تیمی هواداران بود. روش پژوهش حاضر تجربی و از نوع کاربردی است که شامل یک مرحله پیش آزمون و یک مرحله پس آزمون بود. ابزار پژوهش پرسشنامه ارزش ویژه برند و هویت تیمی هواداران هیگینس (۲۰۰۶) بود که روایی و پایایی آن مورد بررسی و تایید قرار گرفت. جامعه آماری دانشجویان هوادار تیم فوتبال پرسپولیس در دانشکده علوم ورزشی دانشگاه فردوسی مشهد بودند. تعداد ۱۰۰ نفر از دانشجویان هوادار پرسپولیس بهعنوان نمونه آماری انتخاب شدند و به صورت تصادفی در ۵ گروه ۲۰ نفری قرار گرفتند. گروهها شامل یک گروه کنترل و ۴ گروه تجربی بود. در مرحله اول تمام افراد به پرسشنامه ها پاسخ دادند. پس از یک هفته، برای ایجاد شرایط عدم قطعیت برند، ۴ سناریوی ساختگی مبتنی بر واقعیت (تغییر محصول مثبت، تغییر محصول منفی، تبلیغات دهانی مثبت، تبلیغات دهانی منفی) در قالب یک مقاله در اختیار هر یک از گروههای تجربی قرار گرفت و پس از مطالعه آن، آزمودنیها دوباره پرسشنامه ارزش ویژه برند را تکمیل کردند، گروه کنترل نیز بدون مطالعه مطلبی مجددا به پرسشنامه پاسخ دادند. از آزمون آنکوا جهت بررسی هدف پژوهش استفاده شد. در این آزمون متغیر کنترل پیش آزمون ارزش ویژه برند و هویت تیمی هواداران بود، گروه آزمایشی متغیر مستقل و پس آزمون ارزش ویژه برند متغیر وابسته بود. یافتهها نشان داد که با کنترل هویت تیمی، موقعیت عدم قطعیت برند که به واسطه مطالعه سناریوها ایجاد شده بود بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری تیم فوتبال پرسپولیس تاثیر معنی داری داشت. بر اساس نتایج سناریوهای منفی باعث کاهش ارزش ویژه برند و سناریوهای مثبت باعث افزایش ارزش ویژه برند تیم فوتبال پرسپولیس از دیدگاه هواداران شد.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند ، پرسپولیس ، عدم قطعیت ، هویت تیمی