بررسی تاثیر مشارکت مدیریت ارشد بر عملکرد بازاریابی شرکت های B۲B با توجه به نقش متغیرهای میانجی و تعدیلگر همسان سازی رسانه های اجتماعی و ظرفیت جذب (مورد مطالعه شرکت های تولید نرم افزار حسابداری و CRM)

پژوهش های بسیاری به موضوع پذیرش رسانه های اجتماعی و پیشایندها و پیامدهای آن پرداخته اند، اما به طور محدودی بر درک همسان سازی رسانه های اجتماعی در حوزه بازاریابی به ویژه در بین شرکت های B۲B تمرکز شده است. در این راستا این مطالعه با استفاده از یک مدل یکپارچه به بررسی تاثیر مشارکت مدیریت ارشد بر عملکرد بازاریابی شرکت های B۲B با توجه به نقش متغیرهای میانجی و تعدیلگر همسان سازی رسانه های اجتماعی و ظرفیت جذب پرداخته است. پژوهش حاضر با رویکرد تجربی و به روش توصیفی پیمایشی انجام شده و داده ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد گردآوری شده اند. جامعه آماری هدف شامل مدیران و کارشناسان و کارکنان شرکت های تولیدکننده نرم افزارهای حسابداری و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در شهر تهران هستند. پرسشنامه به روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای در بین جامعه آماری هدف توزیع و در نهایت ۳۰۰ پرسشنامه سالم گردآوری شد که طبق قاعده تعداد سوال های پرسشنامه در بازه مطلوب قرار دارد. همچنین، از مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار PLS برای آزمون فرضیه ها استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان داد مشارکت مدیریت ارشد بر فرآیندهای همسان سازی رسانه های اجتماعی شرکت های B۲B تاثیر مثبت و معناداری دارد. از طرفی، همسان سازی رسانه های اجتماعی بر عملکرد فروش و توسعه روابط به عنوان جنبه های متفاوت عملکرد بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری دارد. آزمون سوبل نیز نشان داد مشارکت مدیریت ارشد از طریق فرآیندهای همسان سازی رسانه های اجتماعی بر عملکرد فروش و توسعه روابط شرکت های B۲B تاثیر مثبت و معناداری دارد. در نهایت، مشخص شد ظرفیت جذب تاثیر مشارکت مدیریت ارشد بر فرآیندهای همسان سازی رسانه های اجتماعی شرکت های B۲B را تقویت می کند.

کلیدواژه ها:

مشارکت مدیریت ارشد ، همسان سازی رسانه های اجتماعی ، ظرفیت جذب ، عملکرد بازاریابی