تاثیر نمادگرایی برند بر رفتار بشارت برند در بین مبشران باشگاه پرسپولیس

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر نمادگرایی برند بر رفتار بشارت برند در بین مبشران باشگاه پرسپولیس است. پژوهش حاضر کاربردی و در زمره پژوهش های توصیفی - همبستگی است. جامعه آماری پژوهش، مبشران برند باشگاه پرسپولیس شهر مشهد در بهار ۱۴۰۳ بودند. تعیین حجم نمونه با روش مدل سازی معادلات ساختاری انجام و ۳۲۰ نفر با نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. داده‎ها با پرسش نامه گرد‎آوری شد. برای متغیر نمادگرایی برند از پرسش نامه استاندارد اوسموانا و همکاران (۲۰۲۳) و برای بشارت برند از پرسش نامه استاندارد پی بکرا و بادرینارایانان (۲۰۱۳) استفاده شد. پایایی پرسش نامه با آلفای کرونباخ، پایایی همگون و مرکب و روایی آن با روایی همگرا و واگرا تایید شد. جهت تجزیه وتحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری در نرم افزار لیزرل استفاده شد. نتایج نشان داد که نمادگرایی بر بشارت برند و ابعاد آن (قصد خرید، تبلیغات دهان به دهان مثبت برند پرسپولیس و تبلیغات دهان به دهان منفی رقبا) تاثیرگذار است که این تاثیرها به ترتیب برابر با ۰.۴۵، ۰.۳، ۰.۲۷ و ۰.۱۲ بودند. همچنین قصد خرید بر تبلیغات دهان به دهان مثبت برای تیم پرسپولیس برابر با ۰.۵۱. بر تبلیغات منفی تیم های رقیب برابر با ۰.۴۵ بود. تبلیغات مثبت برای تیم پرسپولیس به مقدار ۰.۲۷ بر تبلیغات منفی برای تیم های رقیب اثرگذار بود. نتایج نشان داد که نمادگرایی بر رفتارهای بشارت گونه برند شامل قصد خرید محصولات برند پرسپولیس، تبلیغات مثبت برای برند باشگاه و تبلیغات منفی علیه تیم های رقیب اثر مثبت و معناداری دارد. با توجه به یافته ها، پیشنهاد می شود که باشگاه پرسپولیس با بهره گیری از نمادگرایی برند خود، استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی موثری طراحی کند.

کلیدواژه ها:

نمادگرایی برند ، بشارت برند ، افنجلیسم ، قصد خرید ، تبلیغات دهان به دهان منفی