فراتحلیل ارتباط ابعاد ارزش ویژه برندمشتری محور با ارزش ویژه کلی برند: نقش تعدیل گر ماهیت محصول و ترکیب نمونه

هدف: ارزش ویژه برند مشتری محور به عنوان مهم ترین دارایی برند در نهایت به قصد مشتری برای خرید و سهم بازار و مزیت رقابتی برند منجر می شود. یکی از مشکلات سنجش این سازه تعداد زیاد سوال ها است. به همین منظور سازه ارزش ویژه کلی برند با سوال های کمتر مطرح شد. هدف این پژوهش اندازه گیری ارتباط بین ابعاد چهارگانه مدل اولیه با ارزش ویژه کلی برند است.روش پژوهش: روش پژوهش حاضر فراتحلیل بوده است. در ابتدا ۷۹ مطالعه بر مبنای عنوان و چکیده انتخاب و سپس با مطالعه متن کامل، تعداد ۳۷ مورد از مطالعه خارج شده و ۴۲ مورد وارد تجزیه و تحلیل شد. دو ملاک گنجاندن پژوهش ها در فراتحلیل، اندازه گیری ارزش ویژه کلی برند و گزارش مستقیم و یا غیرمستقیم همبستگی بوده است. برای انجام تحلیل ها از نرم افزار CMA۲ استفاده شد.یافته ها: نتایج نشان داد که وفاداری به برند، کیفیت درک شده برند، پیوندهای برند و آگاهی برند با ارزش ویژه کلی برند ارتباط مثبت دارد.نتیجه گیری: یافته ها همچنین نشان داد که نوع ترکیب نمونه (دانشجو، ترکیبی) بر ارتباط هر چهار عامل تشکیل دهنده ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با ارزش ویژه کلی برند اثر تعدیل گر دارد. یافته ها همچنین نشان داد که نوع محصول بر ارتباط هیچ یک از چهار عامل تشکیل دهنده ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با ارزش ویژه کلی برند اثر تعدیل گر ندارد.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند مشتری محور ، ارزش ویژه کلی برند ، فراتحلیل ، ترکیب نمونه ، نوع محصول