کسب حمایت و وفاداری به برند در مسافران هتل های پنج ستاره: بررسی تاثیر ارزش، هویت و درگیری ذهنی مشتریان نسبت به برند

زمینه و هدف: با توجه به اهمیت مقوله گردشگری در دنیا و سودآوری بالای آن برای ایران، این مطالعه به دنبال بررسی عوامل موثر بر حمایت و وفاداری به برند در مسافران هتل های پنج ستاره شهر مشهد است. براساس ادبیات، حمایت از برند، تاثیر مثبت بر شهرت یک هتل داشته و منجر به ارتقاء نام برند یک هتل در میان رقبا در فضاهای گفت­گوی میان افراد می گردد. همچنین وفاداری به برند یک هتل نیز منجر به جذب مسافران بیشتر برای آن مقصد گردشگری خواهد شد؛ لذا تحقیق حاضر با هدف بررسی اثر تجانس ارزش برند و هویت برند بر حمایت و وفاداری برند در جامعه آماری مهمانان هتل های پنج ستاره شهر مشهد انجام شده است. روش ­شناسی: در تحقیق حاضر، تعداد ۳۸۴ نفر از مهمانان این هتل ها بررسی شدند. روش پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی، از لحاظ نحوه جمع آوری داده ها به­صورت توصیفی-همبستگی و از لحاظ نحوه تجزیه ­و ­تحلیل داده ها به­ صورت کمی است. ابزار اندازه گیری این پژوهش پرسش­نامه های مربوطه از منابع معتبر است که روایی و پایایی آن ها از روش های مختلف بررسی و مورد تایید قرار گرفت. همچنین جهت تجزیه ­و ­تحلیل داده ها از تکنیک معادلات ساختاری استفاده گردید. یافته ­ها: نتایج بیان­گر آن بود که تجانس ارزش برند با نقش میانجی هویت برند بر حمایت از برند و وفاداری به برند اثرگذار هستند. همچنین درگیری ذهنی مشتریان، رابطه میان متغیرهای تجانس ارزش برند و هویت برند را تعدیل­گری می کند. نتیجه ­گیری و پیشنهادات: با شناسایی روابط میان متغیرها، پیشنهاداتی جهت ارتقاء وفاداری به برند و حمایت از برند در مشتریان هتل های پنج ستاره شهر مشهد و ایجاد رابطه قوی میان مشتری و برند ارائه شد. نوآوری و اصالت: با توجه به وجود شکاف مطالعاتی در زمینه علم برندینگ در صنعت گردشگری ایران، انجام پژوهش بین رشته ای در زمینه مدیریت رفتار مصرف کننده، مدیریت بازاریابی و مدیریت گردشگری، می تواند بینش وسیعی جهت کمک به کسب­ و ­کارهای گردشگری ایجاد کند.

کلیدواژه ها:

تجانس ارزش برند ، حمایت از برند ، درگیری ذهنی مشتریان ، وفاداری به برند ، هویت برند