تاثیر تجربه برند بر درگیرکردن مشتری به برندهای ورزشی از طریق رضایتمندی و ارزش ادراک شده

هدف از این تحقیق، تدوین مدل اثر تجربه برند بر درگیر کردن مشتری به برندهای ورزشی از طریق رضایتمندی و ارزش ادراک شده بود. این تحقیق توصیفی و از نوع کاربردی با جامعه آماری کلیه مشتریان برندهای ورزشی تنیس روی میز در ایران بود. حجم نمونه آماری بر اساس جدول مورگان، ۳۸۴ نفر و روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده بود. ابزار پژوهش با در نظر گرفتن متغیرهای تحقیق، پرسشنامه های استاندارد ارزش درک شده برند (کوون و همکاران، ۲۰۱۴)، رضایتمندی برند (اوریر و نگولا، ۲۰۱۰؛ واس و همکاران، ۲۰۱۰) و تجربه برند (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹) و درگیر کردن به برند (هولبیک و همکاران، ۲۰۱۴) بود که پس از بومی سازی و تعدیل مولفه ها و گویه ها، روایی صوری و محتوایی (۱۲ نفر) و پایایی (α=۰/۸۱) آن توسط خبرگان مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده ها در دو سطح توصیفی (فراوانی، میانگین و انحراف معیار) و استنباطی (آزمون کولموگروف-اسمیرنوف، مدل سازی معادلات ساختاری) توسط نرم افزارهای آماری SPSS نسخه ۲۵ و Smart PLS نسخه ۳ مورد سنجش قرار گرفت. نتایج نشان داد که تجربه برند بر درگیر کردن مشتری به برند، رضایت از برند و ارزش ادراک شده برند تاثیر معناداری داشت. همچنین اثر تجربه برند بر درگیر کردن مشتری از طریق میانجی های رضایت از برند و ارزش ادراک شده، اثر معناداری بود. بر اساس یافته های پژوهش می توان گفت مدیران بازاریابی می توانند با استفاده از مدل مفهومی ارائه شده و خلق تجربه ای منحصربه فرد که منجر به رضایتمندی و ایجاد ارزش در مشتریان شود، با درگیر کردن ذهن آنان به برند ورزشی، موجبات ماندگاری مشتریان را فراهم آورند.

کلیدواژه ها:

ارزش ادراکشده ، برند ورزشی ، تجربه برند ، درگیرکردن مشتری ، رضایتمندی