ارائه مدل خونسردی برند در صنعت ورزش ایران

بدون شک افزایش جذابیت برند در صنعت ورزش تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار دارد که در نهایت خصوصیات منحصر به فردی را برای برند شامل می شود. به منظور ایجاد برندهای جذاب، مفهوم جدیدی در منابع و پیشینه پژوهشی راه یافته که با عنوان خونسردی برند مطرح شده است. با توجه به اهمیت جذابیت برند در موفقیت تلاش های بازاریابی در حوزه ورزش، پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل خونسردی برند در صنعت ورزش انجام پذیرفت. این پژوهش به لحاظ هدف از نوع کاربردی و به لحاظ گردآوری داده ها از نوع آمیخته (ترکیبی از روش های کیفی و کمی) است. جامعه هدف در بخش کیفی، که با بهره گیری از رویکرد گلیزری صورت گرفت، شامل اساتید برجسته کشور در حوزه بازاریابی ورزشی و همچنین مدیران ورزشی فعال در حوزه برندینگ بودند که با روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. تعداد ۱۵ مصاحبه عمیق و نیمه ساختاریافته انجام شد و داده های حاصل از مصاحبه ها در سه مرحله کدگذاری باز، انتخابی و نظری تجزیه و تحلیل گردیدند که در نهایت به ترتیب ۵۳ مفهوم، ۱۱ مقوله فرعی و ۴ مقوله اصلی احصا شد. در نهایت، از تحلیل عاملی مرتبه دوم به منظور تایید مقوله های شناسایی شده در بخش کیفی استفاده گردید. بر اساس نتایج حاصله، عوامل محیطی (شامل عوامل مرتبط با مصرف کننده و عوامل فرهنگی)، عوامل سازمانی (شامل راهبرد بازاریابی، منابع انسانی و سیاست های کلان سازمانی)، عوامل مرتبط با محصول (شامل خلاقیت و کیفیت) و عوامل مرتبط با برند (شامل ارتباط عاطفی، ارتباط فرهنگی-ارزشی، خلاقیت و اعتبار) به عنوان مولفه های اصلی خونسردی برند در صنعت ورزش معرفی گردیدند. به منظور تولید برندهای ورزشی خونسرد، لازم است متخصصان بازاریابی ورزشی ضمن آشنایی با این مفهوم و در نظر گرفتن مولفه های خونسردی برند در صنعت ورزش کشور، به ارائه مشاوره تخصصی برای ارائه دهندگان محصولات و خدمات ورزشی بپردازند. این امر می تواند از طریق سیاست گذاری سازمان های متولی ورزشی کشور صورت پذیرد. این پژوهش می تواند به عنوان چارچوبی برای توسعه برندهای ورزشی جذاب و پایدار در صنعت ورزش ایران مورد استفاده قرار گیرد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی ورزشی ، برندینگ ، جذابیت برند ، دادهبنیاد