ارائه مدل ساختاری ارتباط تناسب اخلاقی اسپانسر ورزشی با ارزش ویژه برند و نگرش نسبت به تبلیغات

زمینه: حمایت های ورزشی بحث برانگیز - یعنی آنهایی که در آن اسپانسر در فعالیت های مشکوک اخلاقی مشارکت دارد - یک حوزه تحقیقاتی جدید است. در حال حاضر، درک محدودی در مورد اینکه چگونه حمایت های ورزشی بحث برانگیز بر تیم های حمایت شده و تاثیر درک شده آن ها تاثیر می گذارد. از این رو مقاله حاضر  با هدف ارائه مدلی جهت ارزیابی ارتباط تناسب اخلاقی اسپانسر ورزشی با ارزش ویژه برند و نگرش نسبت به تبلیغات بود. روش: این پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی و به شیوه پیمایشی اجرا گردید. جامعه آماری شامل مدیران، مربیان و بازیکنان لیگ برتر فوتبال بود که از میان آنها ۱۷۶ نفر به شیوه در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری پرسشنامه­ محقق ساخته تناسب اخلاقی اسپانسر ورزشی و پرسشنامه های استاندارد ارزش ویژه برند و نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغات بود. در نهایت داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته­ها: یافته­های حاصل از تحلیل داده­ها به کمک روش مدل سازی معادلات ساختاری، نشان داد که تناسب اخلاقی اسپانسر ورزشی بر ارزش ویژه برند و نگرش نسبت به تبلیغات اثر مثبت و معناداری دارد. نتیجه­ گیری: مصرف کنندگان مناسب بودن ابتکارات بازاریابی را با شکل دادن به باورهایی در مورد اهداف مورد نظر شرکت ها و مقبولیت اخلاقی ابتکارات آنها ارزیابی می کنند . بنابراین، در زمینه حمایت های ورزشی، ممکن است باورهای افراد در مورد اینکه چرا یک شرکت خاص از یک نهاد ورزشی (مانند یک تیم) حمایت مالی می کند و آیا طرح حمایت از نظر اخلاقی مناسب است یا نه بر نگرش آنها نسبت به تیم ورزشی مذکور و ارزش آن تیم  اثر گذار باشد .

کلیدواژه ها:

Sponsor moral proportion ، Brand special value ، Attitude toward advertising ، تناسب اخلاقی اسپانسر ، ارزش ویژه برند ، نگرش نسبت به تبلیغات