تاثیر یکپارچگی همه کاناله و انطباق ارزش بر پشتیبانی مشتری با کاربست تئوری جریان (مورد مطالعه: مشتریان شرکت های پارک علم و فناوری خراسان)

خرده فروشان همه کاناله، با چالش گریزان حفظ پشتیبانی مشتری در محیط تجاری رقابتی فعلی روبرو هستند. این مطالعه با تکیه بر نظریه جریان و ادبیات یکپارچه سازی همه کاناله، بررسی می کند که چگونه انواع مختلف یکپارچه سازی همه کاناله (یعنی یکپارچه سازی اطلاعاتی، معاملاتی و رابطه ای) بر پشتیبانی مشتری از طریق تجربه جریان تاثیر می گذارد. علاوه بر این، این مطالعه نقش تعدیل کننده انطباق ارزش خرده فروش-مشتری را در تاثیر یکپارچه سازی همه کانال بررسی کرده است. لذا هدف این تحقیق بررسی تاثیر یکپارچه سازی همه کاناله بر کاربست تئوری جریان و پشتیبانی مشتری با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر انطباق ارزش بوده است. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش اجرا، پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق حاضر، کلیه مشتریان پارک علم و فناوری خراسان می باشد؛ بر اساس جدول مورگان 202 نمونه به روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس در نظر گرفته شده است. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه استاندارد لیو و همکاران (2023) بوده است. جهت سنجش روایی صوری از نظر خبرگان و روایی همگرا و واگرا و تحلیل عاملی استفاده شده است. جهت سنجش پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شد. مقدار آلفای کرونباخ کل آن 937/0 برآورد گردید که در محدوده ی قابل پذیرش قرار دارد. تحلیل داده ها با روش مدلیابی معادلات ساختاری و با نرم افزار اسمارت پی ال اس 3 انجام شده است. نتایج نشان داد ابعاد یکپارچه سازی همه کاناله شامل یکپارچگی اطلاعات مشتری، معاملات مشتری و ارتباطات مشتری بر تجربه جریان مشتریان پارک های علم و فناوری خراسان تاثیر معناداری دارد و انطباق ارزش این تاثیرات را تعدیل می کند. هچنین تاثیر تجربه جریان بر پشتیبانی مشتریان پارک های علم و فناوری خراسان نیز معنادار گزارش شده است. شدت اثر متغیر تعدیلگر انطباق ارزش برای تاثیرات یکپارچگی اطلاعات مشتری بر تجربه جریان، یکپارچگی معاملات مشتری بر تجربه جریان و یکپارچگی ارتباطات مشتری بر تجربه جریان به ترتیب 018/0، 136/0 و 221/0 به دست آمده است. فرضیه های فوق الذکر در قسمت قبل به طور معنادار تایید شده است و شدت اثرگذاری متغیر تعدیلگر انطباق ارزش در فرضیه های فوق به ترتیب ضعیف، متوسط و بیشتر از متوسط توصیف شده است.

کلیدواژه ها:

انطباق ارزش ، پشتیبانی مشتری ، تئوری جریان ، یکپارچگی همه کاناله