طراحی مدل سفارشی سازی خدمات مشتریان در صنعت بانکداری با نظریه داده بنیاد (مورد مطالعه: بانک ملت)

هدف: هدف پژوهش حاضر طراحی مدل سفارشی سازی خدمات در صنعت بانکداری می­باشد. روش شناسی: این پژوهش برحسب هدف، کاربردی و برحسب گردآوری داده ها، پژوهشی کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد است. داده ها از طریق مطالعه منابع مستند و مصاحبه های نیمه ساختاریافته با ۱۹ نفر مدیران و همچنین کارشناسان فعال در حوزه بانکی، از طریق نمونه گیری گلوله برفی با استفاده از نرم افزار MAXQDA۱۸ جمع آوری شد. در مرحله کدگذاری باز، ۱۰۸ کد مقدماتی از تحلیل مصاحبه ها شناسایی شد. در دومین مرحله، کدگذاری محوری با استفاده از سازه های مدل کدگذاری محوری حول پدیده مورد بررسی انجام شد. یافته ها: بر اساس نتایج پژوهش، مفهوم سفارشی سازی خدمات به عنوان پدیده محوری انتخاب شد. شرایط علی در قالب پنج دسته خدمات مناسب، مدیریت بهینه، ساختار سازمان، قابلیت اطمینان و اعتماد جای گرفتند و پنج مقوله اصلی شامل راهبردهای زیرساختی، راهبردهای آموزشی، راهبردهای درون سازمانی، راهبردهای تجاری و مدیریت موثر عملکرد به عنوان راهبرد انتخاب شدند. عوامل مداخله گر در دودسته تقویت کننده و تضعیف کننده شناسایی شدند. عوامل فرهنگی، قابلیت های سازمانی، ارزیابی خدمات توسط مشتری، سبک رهبری، بینش مشتری محور و خلق ارزش مشتری محور مبتنی بر فناوری نوین به عنوان عوامل زمینه و بسترساز سفارشی سازی خدمات تعیین شدند درنهایت پیامدهای سفارشی سازی خدمات در سه سطح خرد، میانی و کلان تعیین شدند.   نتیجه گیری: نتایج پژوهش نشان می دهد که سفارشی سازی خدمات می تواند با ارائه راهبردهای موثر و بهره گیری از عوامل فرهنگی و فناوری، باعث افزایش وفاداری و رضایت مشتریان در صنعت بانکداری شود

کلیدواژه ها:

سفارشی سازی خدمات ، بانک ملت ، نظریه داده بنیاد