بررسی تاثیر ساختار تصمیم گیری و ویژگی کالاهای سوپرمارکتی بر تغییر رفتار خرید مصرف کننده از آفلاین به آنلاین با نقش های میانجی پذیرش فناوری و نوگرایی مصرف کننده

میانگین اندازه بازار آنلاین کالاهای سوپرمارکتی جهان حدود ۹ برابر بزرگتر از ایران است؛ بنابراین پژوهش حاضر با هدف یافتن عوامل موثر و ارائه راهکارهای اجرایی به سوپرمارکت های آنلاین کشور، به "بررسی تاثیر ساختار تصمیم گیری و ویژگی کالاهای سوپرمارکتی بر تغییر رفتار خرید مصرف کننده از آفلاین به آنلاین با نقش های میانجی پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک و نوگرایی مصرف کننده" پرداخته است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی است و برای آزمون فرضیه ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. جامعه آماری، کلیه خریداران آنلاین کالاهای سوپرمارکتی است که با استفاده از جدول مورگان، ۳۸۴ نفر به روش تصادفی در دسترس برای نمونه تعیین گردید. روایی سازه و ساختار پرسشنامه توسط تحلیل عاملی تاییدی، پایایی با ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی در نرم افزارهای SmartPLS و SPSS تایید شد. در تحلیل داده ها و برای بررسی نرمال بودن متغیرها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف، برای اولویت بندی متغیرها و شاخص ها از آزمون فریدمن، و برای آزمون فرضیه ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته ها نشان داد ساختار تصمیم گیری مصرف کننده و ویژگی کالاهای سوپرمارکتی تاثیر مثبت و معناداری بر متغیرهای میانجی پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک و نوگرایی مصرف کننده دارند و در نهایت منجر به تغییر رفتار خرید مصرف کننده از آفلاین به آنلاین می شوند. در نتیجه برای افزایش اندازه بازار آنلاین کالاهای سوپرمارکتی در ایران، فعالان اصلی این حوزه مانند دیجیکالا، اسنپ و اکالا علاوه بر شناخت مدل های تصمیم گیری مصرف کننده به ویژه در هنگام خرید کالاهای سوپرمارکتی، باید نقش موثر پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک و نوگرایی مصرف کننده را در استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی خود برای ترغیب مشتریان به خرید آنلاین درنظر بگیرند.

کلیدواژه ها:

رفتار خرید مصرف کننده ، سوپرمارکت آنلاین ، پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک ، نوگرایی مصرف کننده.