تدوین و ارزیابی الگوی بازاریابی عصبی با استفاده فناوریهای نوظهور دیجیتال در صنعت بانکداری

هدف پژوهش حاضر طراحی مدل مناسب بازاریابی عصبی با رویکرد رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری است. روش پژوهش از لحاظ هدف از نوع پژوهش کاربردی است و از نظر روش، آمیخته می¬باشد. جامعه آماری پژوهش در بخشی کیفی در ۲ گروه شامل، مدیران بانک های دولتی و خصوصی، اساتید علمی مدیریت و بازاریابی دانشگاه های دولتی و آزاد که با استفاده از روش نمونه¬گیری غیراحتمالی هدفمند گلوله برفی، نظرات ۲۰نفر از آنها طی مصاحبه نیمه ساختاریافته تا رسیدن به حد اشباع نظری، جمع¬آوری گردید. جامعه آماری بخش کمی پژوهش نیز شامل کلیه سرپرستان، کارشناسان، کارکنان و مشتریان بانک ها شهر تهران بوده که باتوجه به نامحدود بودن تعداد اعضای جامعه آماری بخش کمی، از فرمول کوکران استفاده شده و ۳۸۵ نفر با استفاده از روش نمونه¬گیری تصادفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها در مرحله اول بصورت اکتشافی و کیفی(مصاحبه نیمه ساختاریافته و در مرحله دوم بصورت توصیفی-پیمایشی و کمی(پرسشنامه) انجام شده است. از مقبولیت، انتقال¬پذیری و تایید پذیری جهت برآورد روایی و از روش سازگاری درونی (ضریب آلفای کرونباخ=۰.۹۱) برای سنجش پایایی استفاده شده است. روش تحلیل داده ها نیز با انجام سه مرحله کدگذاری شامل کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام پذیرفت. یافته¬های پژوهش در مرحله کیفی نشان داد که تعداد ۲۴۵ کد نهایی از مرحله کدگذاری باز استخراج گردید. در مرحله کدگذاری محوری در شرایط علی تعداد ۶ مقوله فرعی، شرایط زمینه¬ای تعداد ۵ مقوله فرعی؛ عوامل مداخله¬گر تعداد ۸ مقوله فرعی؛ راهبردها تعداد ۹ مقوله فرعی و پیامدها تعداد ۱۰ مقوله فرعی شناسایی شدند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی عصبی ، رفتار مصرف کننده ، صنعت بانکداری ، فناوری ، فناوری های نوظهور