توسعه مدل هوشمند تصمیم گیری استراتژیک بر مبنای تعاملات احساسی و رفتاری مشتریان: مطالعه موردی دیجی کالا

هدف این پژوهش، توسعه مدل هوشمند تصمیم گیری استراتژیک بر مبنای تعاملات احساسی و رفتاری مشتریان در شبکه های اجتماعی است. در این راستا، تاثیر متغیر «همدلی» به عنوان یک شاخص احساسی بر «قصد خرید» بررسی شده و نقش میانجی گری متغیرهای «رفتار مشارکتی مشتری»، «رفتار شهروندی مشتری» و «ارزش برند» به دقت تحلیل گردیده است. همچنین، نقش تعدیل گر «روابط فرااجتماعی» به عنوان عاملی تاثیرگذار بر نحوه بروز رفتارهای مشارکتی و شهروندی مورد ارزیابی قرار گرفته است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان دیجی کالا در شبکه های اجتماعی است که به صورت نامحدود در نظر گرفته شد و با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه ۳۸۴ نفر تعیین و به روش در دسترس گردآوری شد.روش پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها، توصیفی-پیمایشی است. داده ها از طریق پرسشنامه ای با مقیاس لیکرت پنج درجه ای جمع آوری شده و با استفاده از نرم افزار SPSS.V۲۴ و Smart PLS.V۳ در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی تحلیل شده اند. نتایج پژوهش نشان می دهد که متغیر های همدلی بر ارزش برند با نقش میانجی رفتار مشارکت مشتری (۱۴۷/۰) همدلی بر ارزش برند با نقش میانجی رفتار شهروندی(۲۲۵/۰) همدلی بر قصد خرید با نقش میانجی رفتار شهروندی (۲۹۸/۰) همدلی بر قصد خرید با نقش میانجی رفتار مشارکت مشتری(۳۱۱/۰) همدلی بر رفتار مشارکت مشتری با تعدیل گری روابط فرا اجتماعی(۲۶۴/۰) همدلی بر رفتار شهروندی با تعدیل گری روابط فرا اجتماعی(۰۹۳/۰) رفتار مشارکت مشتری بر قصد خرید با نقش میانجی ارزش برند(۱۲۰/۰) رفتار شهروندی بر قصد خرید با نقش میانجی ارزش برند(۲۵۱/۰) در میان مشتریان دیجی کالا در شبکه های اجتماعی تاثیر معنا دارد.

کلیدواژه ها:

همدلی ، روابط فرا اجتماعی ، رفتار مشارکت مشتری