تحلیل تاثیر استفاده استراتژیک از رسانه های اجتماعی بر عملکرد مالی با نقش میانجی عملکرد بازاریابی در شرکت های کوچک و متوسط صنعتی غذایی و آشامیدنی ایران

در حالی که استفاده استراتژیک از رسانه های اجتماعی برای افزایش عملکرد شرکت توجه زیادی را به خود جلب کرده است، اطلاعات کمی درباره ی آن از طریق چشم انداز شرکت های کوچک و متوسط صنعتی وجود دارد. با تکیه بر دیدگاه بازارمحور و دیدگاه قابلیت های پویا از استراتژی رقابتی، استفاده از رسانه های اجتماعی در چارچوبی از قابلیت های سنجش بازار و ارتباط با مشتری که بر عملکرد شرکت تاثیر می گذارد، بررسی می شود. مدل مفهومی مقاله حاضر بیان می کند که جهت گیری بازار، استفاده از رسانه های اجتماعی را تحریک می کند تا قابلیت سنجش بازار را افزایش دهد و در نتیجه دو قابلیت ارتباط با مشتری، یعنی مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت برند را تسهیل می کند که در مجموع به عملکرد بازاریابی و عملکرد مالی بیشتر کمک می کنند. پژوهش حاضر از لحاظ ماهیت و هدف، کاربردی، از حیث استراتژی پژوهشی، کمی و از حیث روش توصیفی-تحلیلی بود و کوشید با تکیه بر دیدگاه بازارمحور و دیدگاه قابلیت های پویا از استراتژی رقابتی، استفاده از رسانه های اجتماعی را در چارچوبی از قابلیت های سنجش بازار و ارتباط با مشتری که بر عملکرد شرکت تاثیر می گذارد، بررسی کند. جامعه آماری تحقیق عبارت بود از بررسی نظرات مدیران شرکت های کوچک و متوسط صنعت غذایی و آشامیدنی ایران در سال ۱۴۰۳. نظر به نامشخص بودن حجم دقیق این جامعه، محقق از روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس برای اخذ نظرات استفاده کرد. از طرف دیگر ابزار گردآوری داده های تحقیق پرسشنامه بود. این پرسشنامه ها پس از سنجش روایی و پایایی استفاده شدند. برای سنجش روایی پرسشنامه های مزبور، از آزمون روایی واگرا با استفاده از آزمون فورنل-الرکر و روایی همگرا به کمک آزمون متوسط واریانس استخراج شده و برای آزمون پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. پس از تکمیل پرسشنامه ها، اطلاعات موجود کدگذاری و با استفاده از نرم افزارهای آماری SPSS و SmartPLS تحلیل شد. یافته ها به طور گسترده ای از این نظریه حمایت می کنند که در آن استفاده استراتژیک از رسانه های اجتماعی، بخشی اساسی از قابلیت سنجش بازار، قابلیت های ارتباط با مشتری را افزایش می دهد. اگرچه استفاده از رسانه های اجتماعی بر قابلیت مدیریت برند تاثیر می گذارد، تاثیرات پیشنهادی آن بر روی قابلیت مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی تنها از طریق میانجی گری قابلیت مدیریت برند رخ می دهد. هر دو قابلیت پیوند مشتری به طور مثبت بر عملکرد بازاریابی و به نوبه خود بر عملکرد مالی تاثیر می گذارد. یافته ها درباره نحوه استفاده استراتژیک شرکت های کوچک و متوسط صنعتی برای ارتقای قابلیت های سنجش بازار و در نتیجه ایجاد ارتباط با مشتری و در نتیجه عملکرد شرکت، ارایه می کند.

کلیدواژه ها:

شرکت های کوچک و متوسط صنعتی ، رسانه های اجتماعی ، عملکرد بازاریابی ، عملکرد مالی