میان شیوگی در تبلیغات: بررسی موردی رابطه زبان و تصویر در متون چندشیوه ی تبلیغات بازرگانی محصولات کلور و پاکشوما

تاثیرات روزافزون تبلیغات در زندگی انسان غیرقابل انکار است. بهره گیری همزمان از شیوه های مختلف ارتباطی مانند زبانی، تصویری، حرکتی، مکانی و شنیداری در قالب متونی چند شیوه در این حوزه مهم، می تواند به شکلی موثرتر از گذشته مخاطب را ترغیب و متقاعد به خرید کالا و خدمات کند. در این میان نقش زبان و تصویر و رابطه میان شیو گی آن ها با یکدیگر و نیز با سایر شیوه ها در معنا سازی قابل توجه است. پژوهش حاضر ضمن بکارگیری چارچوبی ترکیبی در قالب پژوهشی کیفی از نوع نشانه شناسی به بررسی نحوه تعامل زبان و تصویر (ثابت و متحرک) در آگهی های تلویزیونی و چاپی و نیز بررسی اثربخشی هر کدام از این دو شیوه در متون چندشیوه آگهی پرداخته است. نتایج نشان می دهد علیرغم آن که متون چندشیوه به عنوان یک کل معنایی، حاصل عملکرد همه شیوه ها هستند، اما هرکدام از شیوه ها اثرگذاری متفاوتی دارند. به گونه ای که در آگهی های تلویزیونی سهم زبان در ساخت و انتقال معنا بیش از تصویر بوده است اما در نسخه چاپی همان آگهی ها میزان اثربخشی این دو شیوه متفاوت از یکدیگر است.

کلیدواژه ها:

میان شیوگی ، تبلیغات ، تصویر ، متن ، رسانه ، چندشیوگی