انتقال احساس از برندهای ملی به برندهای فروشگاهی از طریق تصویر فروشگاه در فروشگاه های چند برندی

احساس به برند می تواند باعث ایجاد تداعیات ذهنی قوی و پایدار در افراد در زمان استفاده از محصول شود. هدف پژوهش حاضر، بررسی انتقال احساس از برندهای ملی به برندهای فروشگاهی از طریق تصویر فروشگاه در صنعت فرش است. همچنین، اثر ارزش خرید لذت جویانه در رقابت مبتنی بر احساس بین برندهای ملی و برندهای فروشگاهی و نیز پیامد وفاداری به فروشگاه، بررسی شد. جامعه آماری، مشتریان یک فروشگاه معتبر فرش در تهران است که تعداد ۴۰۴ نفر نمونه انتخاب شدند. به منظور گردآوری داده ها از ابزار پرسشنامه و جهت تجزیه و تحلیل داده ها نیز در بخش توصیفی از نرم افزار اس پی اس اس و در بخش استنباطی از نرم افزار اسمارت پی ال اس برای مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج پژوهش حاضر نشان دهنده انتقال احساس مثبت از برندهای ملی به برندهای فروشگاهی از طریق تصویر فروشگاه است. همچنین، احساس نسبت به برندهای ملی تاثیر مثبت معناداری بر احساس نسبت به برندهای فروشگاهی دارد. ارزش خرید لذت جویانه نیز رابطه میان احساس نسبت به برندهای ملی و برندهای فروشگاهی را تعدیل می کند. در نهایت، احساس نسبت به برندهای فروشگاهی نیز تاثیر مثبت معناداری بر وفاداری به فروشگاه دارد. براساس نتایج پژوهش، به خرده فروشی ها و متخصصان توصیه می شود که از برندهای مشهور و تاثیرگذار از نظر احساسی برای تقویت احساس نسبت به برندهای فروشگاهی خود بهره برند تا بتوان وفاداری مشتریان را افزایش داد. همچنین، برای افزایش احساس نسبت به برند فروشگاهی، افرادی که ارزش های خرید لذت جویانه بالاتری دارند، از جمله زنان را مورد هدف قرار دهند.

کلیدواژه ها:

انتقال احساس ، برند ملی ، برند فروشگاهی ، تصویر فروشگاه ، ارزش خرید لذت جویانه