تاثیر سازوکار گفتمانی گسست بر نگرش خرید کاربران شبکه اجتماعی در بازاریابی دیدگاه

استراتژی بازاریابی دیدگاه، با بهره گیری از سازوکارهای کلامی و ابزارهایی همچون هشتگ و منشن، لینک هایی را به اشتراک می گذارد تا  کاربران را به وب گاه یا صفحه اینستاگرامی خود هدایت کند. هدف پژوهش حاضر، کشف و شناسایی لایه های نهفته گفتمانی در استراتژی بازاریابی دیدگاه  است که به روش نظام مندی، به تغییر نگرش خرید مشتریان منجر می شود. به این منظور، از رویکردی چندروشی با ماهیتی ترکیبی –کیفی و کمی- بهره گرفته شد تا به شناسایی روشمند لایه های نهفته معنایی منجر شود. در بررسی کیفی پژوهش، نخست پیکره ای مشتمل بر ۵۰۰۰ دیدگاه منتشرشده در زیر پست های پربازدید هولدینگ دیجی کالا در دوره فاصله زمانی ۱۴۰۰-۱۴۰۱ به روش تصادفی انتخاب شد. سپس، از میان آن ها، ۴۶۰ دیدگاه به طور هدفمند انتخاب شده با رویکردی تلفیقی مورد بررسی قرار گرفت. بر مبنای یافته های بررسی کیفی و پژوهش های موجود، مدل مفهومی مقاله ارائه گردید. سپس، بر مبنای مدل مفهومی پژوهش، پرسشنامه ای تهیه شد. پس از تایید روایی محتوایی و پایایی پرسشنامه، بر روی ۳۶۶ نفر آزمون شد. داده ها با روش معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شد و به ترسیم الگوی پژوهش منجر شد. یافته های پژوهش نشان داد که کاربران با بهره گیری از انواع سازوکار گفتمانی گسست و برهم زدن زنجیره گفتار سعی در هدایت کاربران به صفحه اینستاگرامی یا وب گاه خود دارند. این سازوکارهای گفتمانی گسست در بازاریابی دیدگاه تاثیر خطی، مثبت و معناداری بر نگرش خرید کاربران شبکه اجتماعی دارد. کاربرد سازوکار گسست انگلی و گسست بازنشر در بازاریابی دیدگاه تاثیر منفی بر نگرش کاربران دارند، اما سازوکار گسست ارجاعی تاثیر مثبتی بر نگرش کاربران دارد.

کلیدواژه ها:

Comment Marketing ، shopping attitude ، topic drift ، Instagram ، بازاریابی دیدگاه ، نگرش خرید ، سازوکار گفتمانی گسست ، اینستاگرام