شناسایی و رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی خدمات موثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک بر اساس فرآیند تحلیل سلسله مراتبی ((AHP در خراسان رضوی ( مطالعه موردی شهر نیشابور

هدف اصلی هر سازمان ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین خدمات یا محصولاتش و گروه خاصی از مشتریان می باشد. عصاره این رابطه و پیوند پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به خدمت یا محصول سازمان ،خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرایندی صورت میگیرد، که شامل آشنا شدن مشتری با خدمات ، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح خدمات و نهایتا انتخاب بانک است . در این پژوهش شناسایی و اولویت بندی عناصر آمیخته بازاریابی خدمات موثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک مورد توجه قرار گرفته که با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی ((AHP در شهر نیشابور انجام شده است . جامعه این پژوهش شعب بانک ملت شهر نیشابور می باشد که با روش نمونه گ یری تصادفی ساده سی تن از کارشناسان خبره شعب بانک ملت برای مصاحبه و تکمیل پرسشنامه انتخاب شدند. در ابتدا با بررسی ادبیات مرتبط با موضوع و پژوهشهای صورت گرفته در داخل و خارج از کشور و مصاحبه با سی تن از کارشناسان خبره بانک ملت شهر نیشابور معیارهای موثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک شناسایی شدند که به هفت گروه معیار اصلی تقسیم می شوند و شامل معیارهای محصول (خدمت )، قیمت ، توزیع (مکان )، ترویج ، کارکن ان ، امکانات و تجهیزات و فرایند میباشد که هر یک از این معیارها خود شامل زیر معیارهایی می باشند. در مرحله بعد با استفاده از پرسشنامه مقایسات زوجی که براساس طیف ۹ تایی لیکرت میباشد به مقایسه زوجی (دو به دو) بین معیارهای اصلی و سپس زیر معیارهای هر معیار اصلی پرداخته شده و برای تعیین اهمیت نسبی معیارها و زیر معیارها با روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) از نرم افزار Expert Choice بهره گرفته شد، نتایج بدست آمده نشان داده است که کلیه عوامل فوق بر انتخاب یک بانک خصوصی از سوی مشتریان تاثیر معنی داری داشته اند. در این مقایسه زوجی (دو به دو) بیشترین وزن مربوط به معیار کارکنان با وزن ۳۰۲/۰میباشد و بعد از آن به ترتیب معیار امکانات و تجهیزات ، معیار قیمت ، معیار محصول ، معیار فرایند، مع یار توزیع و معیار ترویج در اولویت های بعدی قرار دارند.

کلیدواژه ها:

آمیخته بازاریابی خدمات ، بازاریابی خدمات بانکی ، ترجیح مشتری ، روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی .