بررسی تاثیر محتوای تولیدشده در رسانه های اجتماعی توسط اینفلوئنسرها و کاربران بر قصد خرید مشتریان کم درآمد، کاربست مدل SOR

هدف: گسترش تکنولوژی و استفاده از رسانه های اجتماعی، شیوه های بازاریابی شرکتها را تغییر داده و شکل های نوینی برای تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان ایجاد کرده است، محتواهایی که توسط کاربران رسانه های اجتماعی منتشر می شود، نمونهای از این شیوه های بازاریابی است. با توجه به این موضوع، هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر کیفیت اطلاعات و اعتبار منبع محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط مشتریان و کاربران، بر قصد خرید مشتریان کم درآمد است.روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه جمع آوری داده ها، پیمایشی تحلیلی است. جامعه آماری پژوهش حاضر، کاربران عضو شبکه های اجتماعی اینستاگرام، توییتر، فیسبوک و... در مشهد در سال ۱۴۰۲ است. برای تعیین حجم نمونه، از قاعده معادلات ساختاری، یعنی ۵ تا ۱۵ برابر تعداد گویههای پرسشنامه استفاده شده است؛ بنابراین از آنجایی که پرسشنامه پژوهش حاضر مشتمل بر ۲۷ گویه است، حجم نمونه ۱۳۵ (۱۳۵=۲۷× ۵) تعیین شد که در نهایت ۱۶۴ پرسشنامه جمع آوری شد. ابزار پژوهش پرسشنامه استاندارد بوده است. برای روایی ابزار، از روایی صوری با تایید خبرگان، روایی سازه با بارهای عاملی، روایی هم گرا با AVE و روایی واگرا با آزمون فورنل لارکر استفاده و همه تایید شد. پایایی ابزار پژوهش با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی انجام گرفت و تایید شد. برای تجزیهوتحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها نیز، از روش مدل یابی معادلات ساختاری با حداقل مربعات جزئی استفاده شد.یافته ها: یافته های این پژوهش نشان داد که کیفیت اطلاعات و اعتبار منبع، بر اهمیت مرتبط با به اشتراکگذاری مشارکتی توسط اینفلوئنسرها و کاربران در بین کاربران شبکههای اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین مشخص شد که اهمیت مرتبط با به اشتراکگذاری غیر مشارکتی توسط اینفلوئنسرها و کاربران در بین کاربران شبکههای اجتماعی بر قصد خرید مشتریان کم درآمد تاثیر مثبت و معناداری دارد.نتیجه گیری: یافته های پژوهش نشان می دهد که تا چه اندازه اعتبار منبع و کیفیت محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط دو گروه کاربران رسانه های اجتماعی و اینفلوئنسرها، می تواند بر قصد خرید مصرفکنندگان تاثیر بگذارد. همچنین راه کارهایی را برای بهبود استراتژهای بازاریابی و افزایش بازدهی کمپین های تبلیغاتی ارائه می کند.

کلیدواژه ها:

کیفیت اطلاعات ، اعتبار منبع ، محتوای رسانه های اجتماعی ، قصد خرید