ارائه مدل بازاریابی پایداری و تغییر رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری نوین ایران

بازاریابی پایداری دغدغه اصلی مدیران صنعت بانکداری نوین در عصر جدید برای تغییر رفتار مصرف کننده در راستای نیل به اهداف توسعه پایداری کشور است . مساله اصلی پژوهش حاضر آن است که چگونه می توان بوسیله بازاریابی پایداری، رفتار مصرف کنندگان در صنعت بانکداری نوین را تحت تاثیر قرار داد. برای این منظور از روشی تفسیرگرایانه با رویکردی استقرایی استفاده شد. همچنین از نظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه ای است و از منظر شیوه گردآوری داده ها، یک پژوهش غیرآزمایشی (توصیفی ) است . برای دستیابی به هدف پژوهش از طرح پژوهش کیفی استفاده گردید. جامعه مشارکت کنندگان شامل اساتید بازاریابی و مدیران صنعت بانکداری نوین کشور است . نمونه گیری به روش هدفمند انجام شد و با ۲۴ نفر به اشباع نظری دست پیدا شد. برای گردآوری داده ها از مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه خبرگان ISM استفاده گردید. نتایج کدگذاری بخش کیفی با روش هولستی و برآورد کاپای کوهن اعتبارسنجی شد. روایی پرسشنامه با روش صوری تایید و پایایی پرسشنامه نیز با برآورد ضریب همبستگی درونی مورد تایید قرار گرفت . تحلیل و کدگذاری متن مصاحبه ها با روش تحلیل کیفی مضمون (ت م ) در نرم افزار MaxQDA ۲۰ انجام شد. در بخش دوم نیز برای تعیین روابط سازه ها و طراحی مدل ازروش مدلسازی ساختاری-تفسیری و نرم افزار MicMac ۶ استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد عوامل محیطی ، عوامل سازمانی و عوامل مشتری بر زیرساخت های پایداری تاثیر می گذارند. زیرساخت های پایداری با اثرگذاری بر راهبرد مصرف پایداری و مسئولیت اجتماعی منجر به رفتار مصرف پایداری می شود. رفتار مصرف پایداری نیز با اثرگذاری بر پایداری زیست محیطی ، پایداری اقتصادی و پایداری اجتماعی به بازاریابی پایداری منتهی می گردد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی پایداری ، رفتار مصرف کننده ، صنعت بانکداری ، بانک پاسارگاد