داده کاوی عوامل ارتباط با مشتری ، قبل ، حین و بعد از انجام خرید(مطالعه موردی )

در متن در مطالعه حاضر عوامل ارتباط با مشتری ، قبل ، حین و بعد از انجام خرید با استفاده از رویکردهای مختلف دادهکاوی مورد بررسی قرار گرفته است . جامعه آماری تحت مطالعه شامل کلیه مشتریان فروشگاههای رفاه در قلمرو مکانی کلانشهر تبریز بوده که در قلمرو زمانی تحقیق از یکی از فروشگاههای زنجیره ای مذکور خرید انجام دادهاند. تعداد نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع با تعداد نامعلوم با خطای ۰۶/۰ به میزان ۴۷۵ نفر مشخص شد. نمونه گیری نیز، به شیوه نمونه گیری در دسترس و از میان جامعه آماری تحقیق انتخاب شده است . به منظور شناسایی ، دسته بندی و تعیین ابعاد و معیارهای عوامل ارتباط با مشتری ، قبل ، حین و بعد از انجام خرید برای فروشگاههای زنجیرهای رفاه از رویکرد آماری تحلیل عاملی اکتشافی استفاده گردید. در راستای دستیابی به اهمیت ابعاد ارتباط با مشتری ، قبل ، حین و بعد از انجام خرید با استفاده از الگوریتم های دسته بندی بر مبنای داده کاوی برای فروشگاههای زنجیرهای رفاه، از سه تکنیک مجزای درخت تصمیم C۵.۰، CRT، CHAID و رویکرد شبکه عصبی مصنوعی ANN بهره گرفته شد. برای گردآوری دادهها از پرسش نامه محقق ساخته شامل ۱۰۰ گویه بهره گرفته شد. جهت تعیین روایی پرسشنامه ، از روش روایی محتوایی استفاده شد و برای بررسی پایایی آن از دو روش آزمون مجدد (و بهرهگیری از ضریب همبستگی اسپیرمن ) و شاخص آلفای کرونباخ(جهت بررسی سازگاری درونی سازه های تشکیل شده از تحلیل عاملی اکتشافی برای گویه های پرسش نامه ) استفاده شده است . پس از تعیین عوامل و ابعاد از طریق رویکرد تحلیل عاملی اکتشافی ، ابعاد بدست آمده از منظر اهمیت ، اولویت بندی شدند. یافته های حاصل از دادهکاوی عوامل ارتباط با مشتری با روشهای درخت تصمیم نشان داد که ”بهینه سازی کانالهای ارتباطی و استفاده از فناوری اطلاعات و تبلیغات” به عنوان مهم ترین ابعاد ارتباط با مشتری قبل از انجام خرید، ”عوامل زیرساختی فروشگاه، عوامل فیزیکی فروشگاه، سرمایه های انسانی فروشگاه، ارزش درک شده از انجام خرید” به عنوان مهم ترین ابعاد ارتباط با مشتری حین انجام خرید و ”عوامل مراقبتی و پشتیبانی ، وفاداری مشتری ، استراتژی های ارتباط با مشتری وایجاد رضایت و تجربه مثبت در مشتری از دریافت خدمات” به عنوان مهم ترین ابعاد ارتباط با مشتری بعد از انجام خرید بوده اند.

کلیدواژه ها:

عوامل ارتباط با مشتری ، تجربه مشتری ، بازاریابی ، فروشگاه های زنجیره ای ، داده کاوی