تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر گردشگری شهری با نقش میانجی سرمایه فکری سبز

توسعه گردشگری شهری علی رغم مزایایی که به همراه دارد، باعث بروز یک سری مسائل زیست محیطی شده است . از این رو، شناخت و به کارگیری اصول و مفاهیم زیست محیطی در فعالیت های سازمانها و شرکت های حوزه گردشگری اهمیت زیادی یافته است . این پژوهش ، با هدف بررسی اثر آمیخته بازاریابی سبز بر گردشگری شهری با نقش میانجی سرمایه فکری سبز صورت گرفت . این پژوهش ، از نظر هدف کاربردی و از نظر روش و ماهیت توصیفی -پیمایشی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه گردشگران شهر اردبیل بود که طبق فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه انتخاب گردید که انتخاب این افراد از جامعه آماری به روش تصادفی ساده صورت گرفت و پرسشنامه پژوهش در بین آنها توزیع گردید. پایایی پرسشنامه مذکور به روش آلفای کرونباخ و روایی صوری و محتوایی پرسشنامه نیز با استفاده از نظر خبرگان تایید شد. تحلیل دادهها با روش مدلسازی معادلات ساختاری و با استفاده از دو نرم افزار SPSS ۲۶ و Smart-PLS ۳ صورت گرفت . بر اساس یافته های پژوهش ، آمیخته بازاریابی سبز بر گردشگری شهری ، سرمایه فکری سبز بر گردشگری شهری و آمیخته بازاریابی سبز بر سرمایه فکری سبز، تاثیر مثبت و معنادار می گذارند. هم چنین ، سرمایه فکری سبز در رابطه بین آمیخته بازاریابی سبز و گردشگری شهری نقش میانجی ایفا می کند. یافته های این پژوهش می تواند بر عملکرد سبز سازمانهای حوزه گردشگری موثر باشد

کلیدواژه ها:

آمیخته بازاریابی سبز ، سرمایه فکری سبز ، گردشگری ، گردشگری شهری