طراحی مدل رفتارخرید مصرف کننده آرایشی بهداشتی و مد با استفاده از بازاریابی دیجیتال در سلامت روان افراد با رویکرد ترکیبی

مقدمه: با توجه به قصد تاثیرگذاری بازار دیجیتال بر مصرف کننده آرایشی بهداشتی و جلب اعتمادش، از طریق فضای دیجیتال نگرانی از تصویر بدن در ذهنش ایجاد میکندکه وی را به سمت جراحی زیبایی، رژیم غذایی و خدمات آرایشی بهداشتی سوق دهد. افراد تحت تاثیر تبلیغات، رفتارشان را تغییر می دهند. مصرف لوازم آرایشی بهداشتی در بین بانوان به یک مسئله مهم روانی تبدیل شده. نگرش به مد و هویت اجتماعی نقش موثری در سلامت روانی افراد دارد به عنوان مولفه تاثیر گذار مورد توجه محققان حوزه سلامت بوده.

روش پژوهش: در این تحقیق از روش ترکیبی استفاده شده. در بخش کیفی از مصاحبه با ۱۴ مدیران بازاردیجیتال ۳۰۸ مفهوم شناسایی و کد هادر ۹ مقوله اصلی و ۳۲ مقوله فرعی مدل اولیه ارائه شد. در بخش کمی بر اساس مدل اولیه پرسشنامه تدوین و در اختیار ۶۸۰ نفر مصرف کنندگان آرایشی بهداشتی و مد قرار گرفت و مدل نهایی گردید.

یافته ها: نتایج بیانگر مواردعلی تاثیرگذار شامل مولفه مد، رفتار خرید مصرف کننده مد و ارایشی بهداشتی، بازاردیجیتال بر مصرف کننده فضای دیجیتال است، در دو مولفه مد و بازاردیجیتال تاثیر مثبتی دارد ولی بر مولفه مصرف کننده آرایشی بهداشتی تاثیری ندارد. عامل محرک های خارجی دربرگیرنده محرک خارجی،سلبریتی، بیانگر ارتباط مثبت بین همه عوامل، بار معنایی مصرف کننده آرایشی بهداشتی و بازاریابی دیجیتال شامل مولفه مد، مولفه بازاردیجیتال بیانگرارتباطی تاثیرگذار و پیامد حاصل از مصرف کننده آرایشی بهداشتی در بازار دیجیتال نیز در پیامد مثبت و منفی تاثیر معناداری است.

نتیجه گیری: عامل مداخله گر در بازارمد در مولفه بازار دیجیتال و راهبرد بازاردیجیتال نیز ارتباط تاثیرگذاری دارد. هم چنین مصرف کننده آرایشی بهداشتی بر روی راهبرد بازاردیجیتال نیز تاثیر مثبت این مولفه را نشان می دهد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی دیجیتال ، رفتارخریدمصرف کننده ، مد ، مصرف کننده مد ، معادلات ساختاری