تاثیر اعتبار تاییدکننده بر بخشندگی و عشق به برند با تعدیلگری نگرش به برند در پلتفرم های چندرسانه ای

هدف: این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر اعتبار تاییدکننده بر بخشندگی و عشق به برند، در پلتفرم های چندرسانه ای از طریق تعاملات اجتماعات آنلاین برند و هویت برند و تعدیلگری نگرش به برند بوده است.روش: این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش، توصیفی است. جامعه آماری آن، کلیه مصرف کنندگان برند مک در پلتفرم های چندرسانه ای بوده است. از آنجا که تعداد مصرف کنندگان برند مک در پلتفرم های چندرسانه ای نامشخص و نامحدود بود، بر اساس جدول مورگان برای جامعه نامحدود، ۳۸۴ نمونه به روش غیرتصادفی در دسترس تعیین شد. داده ها با استفاده از ابزار پرسش نامه استاندارد نیک هاشمی، کندی و ماوندو (۲۰۲۳) جمع آوری شدند. برای سنجش روایی صوری، از نظر خبرگان، روایی هم گرا و واگرا و تحلیل عاملی و برای پایایی، از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شد.یافته ها: تجزیه وتحلیل داده ها با نرم افزار پی ال اس ۳ انجام شد. بار عاملی متغیرها از ۴/۰ بیشتر به دست آمد و گویه ها روایی مناسبی داشتند. میانگین واریانس استخراج شده بالاتر از ۵/۰ بود و روایی هم گرای خوب سازه را نشان داد. آلفای کرونباخ و پایایی مرکب متغیرها کمتر از ۷/۰ نبود و پایایی تایید شد. نتایج نشان داد که قابل اعتماد بودن و جذابیت تاییدکننده مشهور و نیز هویت برند، بر تعاملات اجتماعات آنلاین برند تاثیر معناداری دارد؛ اما این تاثیرگذاری برای بعد تجربه و تخصص معنادار نیست. همچنین تجربه و تخصص تاییدکننده مشهور بر هویت برند تاثیر معناداری دارد؛ اما این تاثیرگذاری برای ابعاد قابل اعتماد بودن و جذابیت معنادار نیست. هویت برند بر عشق به برند و بخشش برند تاثیر معناداری می گذارد. تعاملات اجتماعات آنلاین برند بر عشق به برند تاثیر معناداری دارد؛ اما تاثیر تعاملات اجتماعات آنلاین برند بر بخشش برند معنادار نیست. همچنین تاثیر عشق به برند بر بخشش برند نیز معنادار گزارش شده است. در نهایت یافته ها نقش تعدیلگر نگرش به برند در روابط بین قابل اعتماد بودن و تجربه و تخصص تاییدکننده مشهور و هویت برند بر تعاملات اجتماعات آنلاین برند و همچنین، جذابیت تاییدکننده مشهور بر هویت برند را تایید کرده است.نتیجه گیری: مشارکت جامعه برند در محیط مجازی، به دلیل فناوری های نوآورانه صورت می گیرد. این مطالعه بر تئوری های اعتبار منبع و هویت اجتماعی مبتنی بود. داده ها از اعضای انجمن آنلاین برند آرایشی مک جمع آوری شد. نتایج نشان می دهد که قابل اعتماد بودن و تخصص تاییدکنندگان مشهور، می تواند به عنوان سیگنال های ارتباطی، برای تسریع فرایند هویت برند مصرف کننده و مشارکت جامعه برند مجازی استفاده شود. مصرف کنندگانی که به شدت با نام تجاری شناسایی می شوند و در جامعه مجازی آن شرکت می کنند، به احتمال زیاد با برند پیوند عاطفی برقرار می کنند و پس از یک بحران آن را می بخشند.

کلیدواژه ها:

اعتبار تاییدکننده ، بخشندگی برند ، تعاملات اجتماعات آنلاین برند ، عشق به برند ، نگرش به برند ، هویت برند