نقش آمیخته بازاریابی دیجیتال بر کیفیت ارتباط با مشتریان فروشگاه های ورزشی

مقدمه:اینترنت و فضای تحت وب امروزه جایگاه بسیار گسترده ای در جهان دارند. افراد بسیاری از اینترنت و شبکه های اجتماعی استفاده می کنند و ازاین رو، بازاریابان ورزشی در دنیای دیجیتال تلاش می کنند تا مشتریان خود را حفظ کنند. آن ها معتقدند که حفظ مشتریان فعلی مهم تر از جذب مشتریان جدید است، زیرا جذب مشتریان جدید نیازمند هزینه های بیشتری است (لین و لو، ۲۰۱۰). تحقیقات نشان می دهند که باگذشت زمان مردم بیشتر به سمت خریدهای اینترنتی و از طریق فضای دیجیتال روی آورده اند و از طرفی نقش اعتماد و رضایت در خرید بیشتر مشتریان از فروشگاه موردنظر و همچنین وفادار ماندن به آن فروشگاه نقش کلیدی و بااهمیتی دارد (نیادزایو و خواجه زاده، ۲۰۱۶؛ سائلام، ۲۰۲۱؛ عیدی و همکاران، ۱۳۹۷؛ عیوض پور، ۱۴۰۰). از طرفی، با توجه به افزایش آمار ایجاد کسب وکارهای مجازی و دیجیتال در کشور از سال ۱۳۹۹ و هم زمان با اوج گیری کرونا، رقابت ها در بازار نیز بیشتر شده است. چراکه هم زمان با رشد سریع تجارت، شرکت ها سعی در ایجاد مزیت رقابتی با استفاده از توجه به ارزش های درک شده مشتریان از طریق آمیخته بازاریابی دیجیتال دارند. به منظور حفظ مشتریان، ‬مدیران فروشگاه های ورزشی نیز به این واقعیت رسیده اند که منافع آن ها درگرو استفاده از سیستم ارتباط با مشتری است. لذا تحقیق حاضر، درصدد است با توجه به عدم دسترسی به مطالعات جامع در رابطه با تاثیر بازاریابی دیجیتال بر کیفیت ارتباط با مشتریان فروشگاه های ورزشی استان مرکزی به این سوال پاسخ دهد که آیا آمیخته بازاریابی دیجیتال بر کیفیت ارتباط با مشتریان نقش داردروش تحقیق:روش پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر جمع آوری داده ها توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاه های ورزشی استان مرکزی می باشد. برای تعیین حجم نمونه آماری، با توجه به مدل یابی معادلات ساختاری به نمونه ای با حجم تقریبی حداقل ۲۰۰ عضو نیاز بود؛ که درنهایت تعداد ۴۴۳ نفر از مشتریان ۱۳ فروشگاه به روش نمونه گیری هدفمند و در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه الکترونیک شامل پرسشنامه محقق ساخته آمیخته بازاریابی دیجیتال و پرسشنامه استاندارد کیفیت ارتباط با مشتری نیادزایو و خواجه زاده (۲۰۱۶) استفاده شد؛ که روایی پرسشنامه توسط اساتید بازاریابی ورزشی و پایایی آن نیز توسط آلفا کرونباخ (آمیخته بازاریابی دیجیتال ۸۶۷/۰ و کیفیت ارتباط با مشتری ۹۵۱/۰) تائید گردید. تجزیه وتحلیل داده ها به کمک آمار توصیفی و آمار استنباطی و مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس (۲۱SPSS) و نرم افزار لیزرل (Lisrel ۸.۸) انجام گرفت.یافته ها:بر اساس یافته های آمار توصیفی ۲۴۷ نفر از مشتریان زن و ۱۹۶ نفر مرد بودند که ۲۳۸ نفر یعنی ۵۳ درصد نمونه آماری در بازه سنی ۲۷-۱۸ سال قرار داشتند. به منظور بررسی نرمال بودن داده ها، از آزمون کلموگروف-اسمیرنوف، چولگی و کشیدگی و قضیه حد مرکزی استفاده شد. با توجه به اینکه مقدار ضریب چولگی و کشیدگی تمامی متغیرهای موردمطالعه در بازه (۳+ و ۳-) قرار دارد و همچنین مقدار خطای استاندارد ضریب چولگی و کشیدگی در بازه (۲+ و ۲-) قرارگرفته است نرمال بودن داده ها تائید می شود. روابط میان متغیرها با استفاده از مدل ساختاری بررسی شد که در دو حالت اعداد معناداری و تخمین استاندارد نتایج درج شد. وقتی مقادیر t در بازه بیشتر از ۹۶/۱+ و کمتر از ۹۶/۱- باشند، بیانگر معنادار بودن پارامتر مربوطه و متعاقبا تائید فرضیه است. بر اساس مدل ساختاری به دست آمده، ضریب مسیر تاثیر متغیر آمیخته بازاریابی دیجیتال بر کیفیت ارتباط با مشتری ۸۲/۰ بود که میزان این تاثیر زیاد و این تاثیر با میزان تی ۱۵/۱۸ معنادار بود که بالاتر از ۹۶/۱ بود. شاخص های برازش مدل ساختاری پژوهش نشان می دهد مقدار جذر برآورد واریانس خطای تقریب (RMSEA) برابر با ۰۷۳/۰ و کمتر از ۰۸/۰ است. شاخص برازندگی تطبیقی (CFI)، شاخص برازندگی افزایشی (IFI)، شاخص برازندگی هنجار شده (NFI) و شاخص نیکویی برازش (GFI) همگی در حد مناسبی محاسبه شده است.نتیجه گیری:بر اساس نتایج به دست آمده، می توان اذعان کرد که با توجه به گسترده تر شدن دامنه استفاده از اینترنت به ویژه در زمان همه گیری کرونا، مردم اغلب خریدهای خود را به صورت غیرحضوری و یا آنلاین انجام می دهند. صاحبان فروشگاه ها و کسب وکارها ورزشی برای اینکه از سایر رقبا جا نمانند باید خود را با شرایط جدید وفق دهند و از بازاریابی سنتی به سوی بازاریابی دیجیتال حرکت کنند. با توجه بر تاثیرگذاری آمیخته بازاریابی دیجیتال بر کیفیت ارتباط با مشتریان، به صاحبان فروشگاه های ورزشی استان مرکزی توصیه می شود که در کنار بسترهای سنتی خریدوفروش، به توسعه زیرساخت های دیجیتال بازاریابی روی آورند و از آمیخته بازاریابی دیجیتال ۷C دنیس (طراحی سایت مناسب، ارزش قائل شدن برای مشتری و...) متناسب با ظرفیت های خود استفاده کنند؛ همچنین، توصیه می شود که کیفیت ارتباط با مشتریان را از طریق فناوری های روز و افراد متخصص بهبود بخشند تا با حفظ مشتری و افزایش وفاداری آنان از تبلیغ دهان به دهان و بازدید مجدد آنان منتفع شوند. در این پژوهش متغیرهایی مانند سن، درآمد، تحصیلات به عنوان متغیرهای کنترل موردبررسی قرار نگرفت و پیشنهاد می شود در تحقیقات آتی تاثیرات متغیرهای کنترل هم بر کیفیت ارتباط با مشتری بررسی شود.

کلیدواژه ها:

آمیخته بازاریابی دیجیتال ، بازاریابی دیجیتال ، بازاریابی ورزشی ، کیفیت ارتباط با مشتری.