اثر اطلاعاتی، سودگرایانه و بیان ارزش گروه های مرجع با تصمیم خرید مصرف کنندگان ورزشی

هدف از پژوهش تحلیل اثر اطلاعاتی، سودگرایانه و بیان ارزش گروه های مرجع بر فرآیند تصمیم خرید مصرف کنندگان ورزشی بود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری پژوهش کلیه دانشجویان تربیت بدنی دانشگاه های استان گیلان بودند که نمونه آماری به صورت تصادفی طبقه ای انتخاب شدند. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد جین و پونپانیچ (۲۰۱۱) استفاده شد و روایی پرسشنامه توسط صاحب نظران (۱۲ نفر)، تائید شد. همچنین پایایی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ (۹۵/۰) و پایایی ترکیبی محاسبه شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و بررسی برازش مدل از مدل سازی معادلات ساختاری و با نرم افزار PLS۳ و SPSS۲۴استفاده شده است. نتایج نشان داد که متغیر تاثیر اطلاعاتی (۱۰/۰)، تاثیر سودگرایانه (۶۴/۰) و تاثیر بیان ارزش (۲۲/۰) با قصد خرید به طور مستقیم ارتباط مثبت و معناداری دارد. می توان گفت که گروه های مرجع از طریق سه نوع تاثیر اطلاعاتی، سودگرایانه و بیان ارزش، می تواند تعیین کننده قصد خرید در مشتریان باشد. بنابراین فروشگاه های ورزشی در استراتژی بازاریابی و مشتری مداری خود لازم است که به عوامل و مسیرهای اثرگذار بر رفتار خرید مشتری توجه نمایند.

کلیدواژه ها:

تصمیم خرید ، تاثیر اطلاعاتی ، تاثیر بیان ارزش ، مصرف کنندگان ورزشی.