تبیین مکانسیم اثر رفتار سبزشویی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان بنگاه های اقتصادی کوچک و متوسط(SMEs)

چکیده گسترده معرفی:با افزایش رشد جمعیت و مسائل کره زمین توجه محققان به پدیده و رفتار سبزشویی بیشتر شده است. رفتار سبزشویی به وضعیتی گفته می­شود که باتوجه به آن شرکت­ها و کسب و کارها محصولات و خدمات ناسالم را سبز و ارگانیک جلوه می دهند(Wang et al., ۲۰۱۹). این مطالعه بینش های جدیدی را برای بازارهای نوظهور ایجاد می کند و اطلاعات بالقوه مهمی را برای دانشگاهیان و متخصصان در مورد رفتار سبزشویی فراهم می کند. می توان نشان داد که تقریبا نیمی از درآمد افراد صرف خرید محصولات غذایی می شود(Mishra & Sharma, ۲۰۱۲)، بنابراین کیفیت، ایمنی و عملکرد چنین محصولاتی توجه مشتریان، مصرف کنندگان و سهامداران را به خود جلب کرده است (Bhattacharya, al., ۲۰۱۲).)، بعلاوه حفاظت از محیط زیست به دلیل محدودیت مقررات سبزشویی و پیاده سازی نامشخص و غیر دقیق آن­ها در کشور با مشکلاتی روبه رو شده است. در زمینه محصولات غذایی نیز، مقررات ملی در مورد برچسب­های ارگانیک و سبز تعیین نشده است و بنابراین بسیاری از شرکت ها و صنایع مواد غذایی می­توانند به خوبی از رفتار سبزشویی استفاده کرده و خود را دوستدار محیط زیست جلوه دهند (Chen & Chang, ۲۰۱۲). با این توضیحات ممکن است که مشتریان نسبت به ادعاهای سبز تردید داشته باشند و خرید محصولات سبز در جامعه کاهش پیدا کند، که این امر به نوبه خود آسیب­هایی را برای افراد از نظر ایمنی و سلامتی خواهد داشت و پیامد آن برای محیط زیست شامل آلودگی و تخریب اکوسیستم­ها خواهد بود (Hai et al., ۲۰۱۷). استان خوزستان به علت داشتن شرکت­های صنعتی در شرایطی است که در معرض آلودگی­های صنعتی و زیست محیطی قرار می­گیرد (Guo et al., ۲۰۱۴). در سال­های گذشته پیشنهاداتی برای به حداقل رساندن اثرات زیست محیطی ضایعات، دسترسی به زندگی سبز و به حداکثر رساندن ظرفیت استفاده از محصولات صنایع غذایی سبز که با استفاده از پدیده سبزشویی می­توان آثار بالقوه آن­ها را کاهش داد، از طرف محققان ارائه نشده است، در نتیجه برای مصرف کنندگان حیاتی است که شیوه­های مصرف محصولات خود را مورد بازنگری قرار دهند و از محصولات غیر ارگانیک به سمت محصولات سبز حرکت کنند. با مشاهده این موارد در این پژوهش به دنبال بررسی پدیده سبزشویی و تبیین مکانیسم اثر آن بر قصد خرید سبز خواهیم بود. متدولوژی:تحقیق حاضر از منظر روش شناسی در حیطه تحقیقات توصیفی و پیمایشی قرار دارد. همچنین از منظر شیوه اجرا مطالعه حاضر دارای دو فاز کتابخانه ای و میدانی است. در فاز کتابخانه­ای محققان با استفاده از مرور ادبیات و پیشینه تجربی موجود به ارائه مدل پژوهش پرداخته­اند. ابزار نویسندگان برای اینکار استفاده از منابع کتابخانه­ای بوده است. در فاز میدانی نیز نویسندگان به توزیع پرسشنامه به منظور آزمون برازش مدل و فرضیه­های تحقیق پرداخته­اند. در نهایت ۲۷۶ پرسشنامه سالم گردآوری و با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. یافته­ها:نویسندگان یافته­های این مطالعه را در دو گام اساسی ارائه می­کنند. گام اول یافته­ها مربوط به برازش و اعتبار مدل پژوهش است که پس از بررسی شاخص­های اعتبار سنجی مشخص شد که مدل ارائه شده توسط نویسندگان از برازش مناسبی برخوردار است. دسته دوم از یافته­های این تحقیق شامل تایید تمام فرضیه های پژوهش است که خلاصه­ای از آن­ها در جدول ۱ آمده است: جدول ۱. نتایج آزمون فرضیه های پژوهشفرضیه هامسیرضریب مسیرآماره TنتیجهH۱سبزشویی  قصد خرید سبز۰.۳۱۶-۶.۰۴۵تاییدH۲سبزشویی  شفاهی سازی سبز۰.۸۱۹-۴۰.۹۴۴تاییدH۳سبزشویی  سردرگمی سبز۰.۸۲۷۴۰.۴۷۶تاییدH۴سبزشویی  بدبینی سبز۰.۷۷۱۲۹.۲۰۸تاییدH۵سردرگمی سبز  قصد خرید سبز۰.۲۶۹-۵.۸۳۳تاییدH۶بدبینی سبز  قصد خرید سبز۰.۱۳۵-۳.۰۵۳تاییدH۷شفاهی سازی  قصد خرید سبز۰.۲۵۴۵.۲۱۸تاییدH۸سبزشویی  سردرگمی سبز  قصدخرید سبز۰.۱۰۴-۲.۹۸۵تاییدH۹سبزشویی  شفاهی سازی سبز  قصد خرید سبز۰.۲۰۸-۵.۵۹۶تایید نتیجه:تحقیق حاضر بازاریابان صنایع موادغذایی را تشویق و حمایت می­کند تا ادعاهای سبز معتبری را ایجاد کنند که نه تنها وضعیت کسب و کار آنها را بهبود می­بخشد، بلکه برنامه­های زیست محیطی آنها را نیز ارتقا می­دهد. نتایج نشان داد که برخی از صنایع مواد غذایی به دلیل بدبینی مصرف کنندگان نسبت به سبزبودن فعالیت­ها و خدمات آن­ها دارای ریسک بالایی هستند. مدیران باید بر روی چندین روش سازگار با محیط زیست تمرکز کنند تا بدبینی مصرف کنندگان را کاهش دهند. مدیران باید شفافیت عملکرد زیست محیطی را افزایش دهند و درکنار آن سازمان­های غیردولتی می­توانند گزارش­های زیست محیطی شرکت­ها را حسابرسی کنند و شرکت­هایی را که درگیر رفتار سبزشویی هستند جریمه کنند. با این اوصاف انتظار می­رود که بتوان تا حدودی به کنترل رفتار سبزشویی و تردیدهای سبز کمک نمود.

کلیدواژه ها:

سبزشویی ، قصدخرید سبز ، بدبینی سبز ، شفاهی سازی سبز ، بنگاه های اقتصادی کوچک و متوسط