طراحی الگو برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران با استفاده از روش گراندد تئوری

زمینه و هدف: در عصر حاضر، محیط طبیعی عرصه مهمی برای رقابت تمایز و برندسازی است و مسائل زیستمحیطی چشمانداز رقابتی را در بسیاری از صنایع از جمله کشاورزی تغییر میدهند.. این پژوهش بر طراحی الگو برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران با استفاده از روش گراندد تئوری در بازار ایران تمرکز دارد. روش بررسی: برای کشف شاخصها، مولفهها و ابعاد برند دیجیتال از دو روش کیفی و کمی از نرمافزارهای Maxqda و Smart-PLS استفاده شده است. دادههای پژوهش از طریق مصاحبههای عمیق نیمه ساختاریافته و پرسشنامه محقق ساخته از روش نمونهگیری هدفمند در جامعه برندسازان دیجیتال کشور در سال ۱۴۰۲ انجام پذیرفت. به منظور سنجش کمی روایی تحلیل کیفی از ضریب هولستی استفاده شد. با توجه به جدول کرجیسی مورگان اندازه جامعه نمونه تحلیل عاملی تاییدی مشخص و از روش تصادفی ساده از طریق سامانه پرسا توزیع گردید. همچنین برای بررسی اعتبار سازه روایی واگر و همگرا محاسبه گردید. یافتهها: شرایط علی برند دیجیتال محصولات کشاورزی سالم در ایران شامل ۳ مقوله: امنیت اقتصادی کشاورز، امنیت غذایی، تمایزسازی محصولات کشاورزی میباشد. مقوله محوری حاصل از شرایط علی شامل ۳ مقوله فرعی: برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم، بهرهمندی از قدرت جامعه برند سبز و افزایش نقاط تماس با مشتریان و ذینفعان میباشد. شرایط زمینهای در الگوی برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم شامل ۳ مقوله: اخلاق زیستمحیطی، بازاریابی دیجیتال و تولید محصولات کشاورزی سالم میباشد. شرایط مداخلهگر، شرایط علی را تسهیل میکنند و خود به تنهایی منجر به رفتار نمیشوند، اما با تاثیر بر شرایط علی، بر برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم تاثیرگذار هستند. شرایط مداخلهگر شامل ۲ مقوله: یعنی فرهنگ جامعه و انتظارات مصرفکنندگان برند محصولات سبز میباشند. پیامدها و نتایج استفاده از راهبردها و اقدامات حاصل از برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم شامل ۴ مقوله: حفاظت از آب، خاک و هوا، رشد اقتصاد کشاورزی، محصولات غذایی سبز و امنیت غذایی میباشد. بحث و نتیجه گیری: نتایج تحلیل عاملی تاییدی نشان میدهد که ابعاد، مولفهها و شاخصهای برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم با یافتههای تجربی تطبیق دارند. برندسازی دیجیتال فرآیندی مستمر و هزینهبر میباشد، لذا حمایت مالی مسئولان را طلب مینماید. همچنین به منظور ایجاد اشتغال و امنیت و سلامت غذایی بایستی برندسازی دیجیتال محصولات کشاورزی سالم ترویج گردد.

کلیدواژه ها:

برند دیجیتال ، محصولات کشاورزی ، گراندد تئوری.