ارائه مدلی برای هویت سازی برند در بانک های ایرانی

یکی از مفاهیم بنیادی در حوزه برند، هویت برند است. هدف این پژوهش، کشف مقوله های موثر بر هویت­سازی برند در بانک­های ایرانی و بررسی روابط بین آن­ها، به منظور ارائه یک مدل است. روش این تحقیق، آمیخته بوده و جهت طراحی مدل از رویکرد سیستماتیک نظریه داده­بنیاد استفاده شده است. داده­های بخش کیفی به شیوه مصاحبه نیمه ساختار­یافته با ۲۳ نفر از خبرگان بانکی(بانک ملت) گردآوری و مفاهیم پژوهش از تحلیل متن مصاحبه ها استخراج گردید. سپس از طریق پرسشنامه نسبت به گردآوری داده­ها از ۱۱۲ نفر خبرگان بانکی(بانک­های سپه، مسکن، تجارت، پارسیان و سامان) و آزمون مدل اقدام شد. روش نمونه گیری بخش کیفی، قضاوتی و گلوله برفی و در بخش کمی، خوشه­ای می باشد. پس از تحلیل داده­های کیفی، تعداد ۳۵۰ کد اولیه، ۷۹ مفهوم و ۲۳ مقوله، احصاء گردید. پدیده محوری این پژوهش، هویت سازی برند می­باشد و یافته­ها شامل مقوله های: کمبود آگاهی افراد جامعه، فقدان اعتماد کافی نزد جامعه و مشتریان، کاهش رضایت مشتریان، کاهش وفاداری مشتریان، رقبای داخلی، افت تعهد کارکنان و تنزل تصویر برند، به عنوان شرایط علی؛ مقوله های: اهداف و استراتژی ها، مدیریت منابع انسانی، برندسازی داخلی، ارتباطات، خدمات و ابزارها، قدرت مالی و انتخاب نوع مشتریان، به عنوان راهبردها؛ مقوله­های: فرهنگ سازمانی، ساختار و فرایندها به عنوان شرایط زمینه­ای و مقوله­ محدودیت­های سیاسی، اجتماعی و اقتصادی به عنوان شرایط مداخله گر  شناسایی شدند. نتایج پژوهش نشان می­دهد به­کارگیری راهبردهای ارائه شده برای هویت­سازی برند در بانک­ها، تاثیرگذاری بالایی بر حصول پیامدهای ایجاد رفتار شهروندی برند در کارکنان و خلق تصویر مطلوب برند در جامعه، دارد.

کلیدواژه ها:

برند ، هویت سازی برند ، بانک های ایرانی ، نظریه داده بنیاد