شناخت و فهم پدیده قبیلهگرایی برند، تحلیل عناصر پیشایندی و پسایندی با روش FCM (مطالعه موردی: شرکتهای صنعت پوشاک)

هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی عناصر پیشایندی و پسایندی مفهوم قبیله گرایی برند و سپس تحلیل آنها با استفاده از روش نقشه شناختی فازی است. پژوهش حاضر از نظر هدف و نحوه گردآوری اطلاعات به ترتیب کاربردی و توصیفی-پیمایشی و از لحاظ نوع شناسی در زمره پژوهش های آمیخته با رویکرد کیفی و کمی در پارادایم قیاسی-استقرایی است. جامعه آماری پژوهش خبرگان آشنا با موضوع، یعنی استادان دانشگاه حوزه مدیریت، مدیران منابع انسانی و مدیران بازاریابی است که ۲۵ نفر از آنها بر اساس اصل کفایت نظری و با استفاده‎ ‎از روش‎ ‎نمونه گیری هدفمند انتخاب شده اند. ابزار گردآوری اطلاعات‎ در بخش کیفی پژوهش، مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی نیز پرسشنامه است که روایی و پایایی آنها به ترتیب با استفاده از نسبت روایی محتوایی و آزمون کاپای-کوهن و نیز با استفاده از روایی محتوایی و پایایی باز آزمون تایید شده است. در بخش کیفی، داده های به دست آمده از مصاحبه با نرم افزار مکس کیو دی ای و روش کدگذاری تحلیل و پیشایندها و پسایندهای قبیله گرایی برند نیز شناسایی شد. سپس در بخش کمی پژوهش با استفاده از روش‎ نقشه شناختی فازی، مدل روابط علی قبیله گرایی برند ارائه و مهم ترین عوامل پیشایندی و پسایندی قبیله گرایی برند نیز مشخص شد. یافته های پژوهش نشان داد که وفاداری به برند، ارتقا برند و بازاریابی بشارتی از عوامل موثر بر قبیله گرایی برند و عشق به برند، وابستگی به برند و ارزش لذت جویی نیز از مهم ترین پیامدهای قبیله گرایی برند هستند.

کلیدواژه ها:

عشق به برند ، تعصب به برند ، قبیله گرایی ، قبیله گرایی برند ، نقشه شناختی فازی