بررسی تاثیر فعالیتهای بازاریابی بازی گونه بر ایجاد رفتارهای مطلوب در مصرف کننده با تکیه بر نقش واسطه ای رضایت مشتری و عشق برند مشتریان اسنپ فود بندرعباس

در سال های اخیر توسعه رابطه مصرف کننده با برند از مسائل مهم در نظریه های برندسازی بوده است و تحقیقات بر نوع رابطه مصرف کننده با برند مصرفی شان متمرکز شده است. انواع روابطی که می توان بدان اشاره کرد عبارت است از: وفاداری به برند، اعتماد به برند، رضایت مندی و…. در بین این سازه های مختلف، عشق به برند سازی بسیار جدید است و تاکنون توجه بسیاری به آن نشده است، در حالی که این سازه بالاترین درجه رابطه مصرف کننده را نشان می دهد. عشق به برند شباهت بسیاری با عشق بین فردی دارد. این پژوهش که با هدف «بررسی تاثیر فعالیتهای بازاریابی بازی گونه بر ایجاد رفتارهای مطلوب در مصرف کننده با تکیه بر نقش واسطه ای رضایت مشتری و عشق برند (مورد مطالعه: مشتریان اسنپ فود بندرعباس)» انجام گرفته است از نظر روش توصیفی-پیمایشی با ماهیت کاربردی و از لحاظ زمانی مقطعی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان اسنپ فود در بندرعباس است که براساس جدول کرجسی و مورگان برای جوامع نامحدود تعداد ۳۸۴ نفر با روش نمونه گیری در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. ابزار اندازه گیری تحقیق، پرسشنامه بود که برای اندازه گیری روایی پرسشنامه از روش محتوایی و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آن برابر ۹۳۵/۰ برآورد گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با نرم افزار SPSS۲۶ و Smart Pls۳ انجام شد و فرضیات با تحلیل معادلات ساختاری (SEM) آزمون گردید. نتایج تحقیق نشان داد در بین مشتریان اسنپ فود، تجربه فعالیتهای بازاریابی بازی گونه بر ارزش لذت بخش و ارزش سودمندگرایانه؛ ارزش لذت بخش و ارزش سودمندگرایانه بر رضایت مشتری؛ عشق به برند بر وفاداری به برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت و مقاومت در برابر اطلاعات منفی تاثیر دارد. ولی ارزش لذت بخش، ارزش سودمندگرایانه و رضایت مشتری بر عشق به برند اثرگذار نبود. در نهایت ضمن بحث و بررسی نتایج، پیشنهادهایی برای ایجاد رفتارهای مطلوب در مصرف کنندگان از طریق بازاریابی بازی گونه ارائه گردید.

کلیدواژه ها:

بازاریابی بازی گونه ، رضایت مشتری ، تبلیغات دهان به دهان ، ارزش سودمندگرایانه ، عشق برند ، اسنپ فود