بررسی رابطه ی بین تصور از عناصرمعنابخش برند و شناخت برند، بر اساس مدل ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری (مطالعه ی موردی بانک ملت)
محل انتشار: فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره: 3، شماره: 4
سال انتشار: 1390
نوع سند: مقاله ژورنالی
زبان: فارسی
مشاهده: 138
فایل این مقاله در 18 صفحه با فرمت PDF قابل دریافت می باشد
- صدور گواهی نمایه سازی
- من نویسنده این مقاله هستم
این مقاله در بخشهای موضوعی زیر دسته بندی شده است:
استخراج به نرم افزارهای پژوهشی:
شناسه ملی سند علمی:
JR_JIBM-3-4_005
تاریخ نمایه سازی: 5 شهریور 1402
چکیده مقاله:
برند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش آفرینی میکند، اما منبع اصلی این ارزش، در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد. مشهود است که شکلگیری ذهنیت، به دور از کنترل مستقیم است. این مقاله در تلاش است تا اهمیت ایجاد برند در بانکهای فعال در ایران را روشن ساخته و رابطه ی بین تصورات ایجاد شده توسط تعاملات بین فعالیتهای بازاریابی، و ذهنیت مشتریان نسبت به برند را نمایان سازد. این تحقیق به صورت مطالعه موردی مخاطبان اصلی بانک ملت در شهر تهران صورت گرفته و دادهها از طریق پرسشنامه جمع آوری شدهاند. نتایج نشان داده که بین تصور از عملکرد ناشی از تعامل فعالیتهای بازاریابی و شناخت برند (منبع اصلی ارزش برند) رابطه ی معنادار، مثبت و شدیدی وجود دارد. همچنین این متغیر میتواند به عنوان علتی بر ذهنیتهای ارزشآفرین محسوب شود. به عبارت دیگر مشتریان به برند یک بانک به عنوان وسیله ای برای ارضاء نیازهای کارکردی خود مینگرند. اما تعمیم چنین رابطه ی همبستگی و علی، برای تصور از توان تصویرسازی حاصل از فعالیتهای بازاریابی (و ارضا نیازهای سمبلیک) ممکن نیست.
کلیدواژه ها:
ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری ، شناخت برند ، عناصر معنا بخش برند. ، مدیریت استراتژیک برند ، معنای برند
نویسندگان
علی دیواندری
دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران
محمد حقیقی
دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران
اشکان الهیاری
دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران