مطالعه تاثیر کارکردهای نگرشی بر قصد خرید برندهای تقلیدی در ایران؛ تحلیل نقش جنسیت و ارزش خرید

مصرف کالاهای تقلیدی به یک مسئله فراگیر اجتماعی تبدیل شده است و تاثیر آن در شکل دهی به اعتماد و نگرش مشتریان همچنان موضوع بحث اندیشمندان رفتار مصرف کننده است. استقبال از کالاهای مشابه برند اصلی، تنها به موضوع قیمت و یا مصرف تظاهری محدود نمی شود بلکه شبکه در هم تنیده ای از متغیرهای رفتاری و ادراکی بر شکل گیری این پدیده در چارچوب مصرف پسامدرن موثر است. این پژوهش به صورت تجربی به مطالعه تاثیر کارکردهای نگرشی از چهار منظر هویت مداری، دفاع از خود، کارکرد شناختی و سازگاری اجتماعی بر قصد خرید مصرف کنندگان بر مبنای نظریه کاتز می پردازد. به منظور دست یابی به اهداف تحقیق، نمونه ۳۱۸ نفری از مصرف کنندگانی است که به صورت آگاهانه محصولات تقلیدی را در شهر تهران خریداری کرده اند مورد بررسی قرار داده است. در تحلیل داده‎ها از ابزارهایی مانند رگرسیون سلسله مراتبی و مدل سازی معادلات ساختاری ( SEM) استفاده شده است. کارکردهای نگرشی بر ارزیابی خرید محصولات تقلیدی تاثیر منفی و معناداری دارند و ارزیابی خرید مصرف کنندگان به عنوان متغیر میانجی بر قصد خرید محصولات تقلیدی تاثیر دارد. پدیده محصولات تقلیدی را نمی توان انکار کرد و به نوعی شکل دهنده واقعیتی جدید در بازارهای فرا مصرف گرا است؛ بنابراین مدیران برند با تحلیل کارکردهای نگرشی و ارزش های خرید قادر خواهند بود پیامدهای آن را بر کسب وکار خود تعدیل نمایند.