بررسی اثر محتوای رسانه های اجتماعی بر تصویر برند و قصد رفتاری کارآموزان (مورد مطالعه: آموزشگاه های آزاد فنی و حرفه ای مشهد)

در گذشته، کارشناسان ارتباطات همواره از تاثیر رسانه های جمعی در افکار عمومی سخن گفته اند، اما اکنون باید نقش این وسایل ارتباط جمعی جدید در بازاریابی، ایجاد ارزش مشتری، رضایت مشتری و قصد رفتاری را بررسی کرد. در راس ابزارهای بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی رسانه اجتماعی است و بسیاری از سازمان ها فعالیت های خود در زمینه ایجاد محتوا برای رسانه های اجتماعی را شروع کرده اند. بنابراین، هدف اصلی تحقیق حاضر این است که تاثیر محتوای تبلیغی و محتوای ترفیعی رسانه های اجتماعی بر مولفه های تصویر ذهنی برند و قصد رفتاری را آزمون کند. جامعه آماری تحقیق کارآموزان آموزشگاه های فنی و حرفه ای آزاد مشهد هستند. به منظور انجام این تحقیق، ۳۸۸ پرسشنامه به دو صورت حضوری و الکترونیکی و به روش نمونه گیری غیراحتمالی بین اعضای جامعه توزیع گردید. داده های جمع آوری شده با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری در نرم افزار آموس مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان می دهد که مدل برآوردشده از برازندگی خوبی به داده ها برخوردار است، و همه فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار می گیرد. به طور مشخص، تاثیر محتوای تبلیغی رسانه اجتماعی بر تصویر لذت گرایانه تایید می شود؛ تاثیر محتوای تبلیغی رسانه اجتماعی بر تصویر کارکردگرایانه تایید می شود؛ محتوای ترفیعی رسانه اجتماعی بر تصویر لذت گرایانه تاثیر معنادار دارد؛ محتوای ترفیعی رسانه اجتماعی بر تصویر کارکردگرایانه تاثیر معنادار دارد؛ تصویر لذت گرایانه برند به طرز معناداری بر قصد رفتاری اثر می گذارد؛ و معناداری تصویر کارکردگرایانه برند بر قصد رفتاری نیز تایید می گردد. بر مبنای این نتایج، بیشترین اثرات را محتوای ترفیعی بر تصویر کارکردگرایانه (۴۸/۰) و تصویر کارکردگرایانه بر قصد رفتاری (۷۰/۰) دارند.

کلیدواژه ها:

Social media content ، Brand image ، Behavioral intention ، Azad Technical and Vocational School ، بازاریابی رسانه اجتماعی ، محتوای تبلیغی ، محتوای ترفیعی ، تصویر برند ، قصد رفتاری.