نوگرایی مصرف کننده و عملکرد برندهای انلاین با توجه به نقش میانجی تعامل مشتریان با برند آنلاین (مورد مطالعه فروشگاه اوکالا در شهر مشهد)

امروزه بسیاری از محققان و شرکت های فعال در حوزه تجارت برخط به این نتیجه رسیده اند که باارزش ترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرایند بازاریابی، برند و عملکرد برند است. بااین وجود، پذیرش برندها در محیط آنلاین یکی از مهم ترین مباحث در سامانه های اطلاعاتی و برند بوده که کمتر موردتوجه قرارگرفته است. در این تحقیق به بررسی رابطه عوامل موثر بر نوگرایی مصرف کننده و عملکرد برندهای انلاین با توجه به نقش میانجی تعامل مشتریان با برند آنلاین پرداخته است. اینجا هدف و فرضیه ها، از نوع استفاده کاربردی و از حیث روش تحلیل و آزمون فرضیه ها توصیفی و همبستگی است. جامعه آماری شامل کلیه شهروندان مشهدی هستند که از اوکالا به صورت آنلاین خرید می کنند با توجه به ویژگی های جامعه آماری و شیوه نمونه گیری تصادفی ساده در دسترس و استفاده از روش مورگان، ۳۸۴ واحد نمونه در نظر گرفته شد. محقق برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد برایان و همکاران(۲۰۲۰) استفاده و با استفاده از روایی صوری و استفاده از ضریب اعتماد آلفای کرونباخ، ضریب پایایی بالای ۸/۰ برای آن محاسبه کرد، آزمون معادلات ساختاری برای پاسخ به فرضیه های تحقیق استفاده کرد. نتایج نشان داد که، تعامل مشتری با برند، رابطه بین عوامل موثر بر نوگرایی مصرف کننده با عملکرد برند در فضای آنلاین را میانجیگری می کند. بین عوامل موثر بر نوگرایی مصرف کننده و عملکرد برند در فضای آنلاین رابطه مثبت و معنی دار وجود دارد. بین عوامل موثر بر نوگرایی مصرف کننده و میزان تعامل مشتری با برند رابطه مثبت و معنی دار وجود دارد. بین میزان تعامل مشتری با برند و عملکرد برند در فضای آنلاین رابطه مثبت و معنی دار وجود دارد. لذا برای ایجاد روابط موثر و بلندمدت، شناخت لایههای زیرین اثرگذار در روابط مصرفکننده ضروری است و درک ناکافی از پیوندهای احساسی تمامی هزینههای بازاریابی صرف شده شرکت را از بین میبرد.

کلیدواژه ها:

نوگرایی مصرف کننده ، عملکرد برند ، برندهای انلاین ، تعامل مشتریان ، تعامل با برند آنلاین