بررسی تاثیر صحه گذاری ورزشکاران معروف بر تمایل به خرید کالاهای ورزشی

مقدمه: امروزه یکی از روشهای نوین بازاریابی و تبلیغات که متخصصان تبلیغات، با توجه به افزایش رقابت برای جلب مشتری و معرفی محصول جدید میتوانند از آن سود ببرند استفاده از ستاره های ورزشی مشهور و جذاب در تبلیغات به عنوان صحه گذار است. این ستاره های مشهور میتوانند به آگهی های تبلیغاتی کمک کنند تا نسبت به شلوغی رسانهای موجود از وضعیت برجسته ای برخوردار باشند (مودا و همکاران، (۲۰۱۲، از اینرو برای ترویج محصولات مصرفی، خدماتی و کاربردی به کار گرفته میشوند. در همین زمینه، با وجود نقش مهمی که ورزشکاران معروف می توانند در تبلیغات داشته باشند اما در ایران موضوع صحه گذاری ورزشکاران به یکی از دغدغه های اصلی ورزشکاران و متخصصان بازاریابی تبدیل نشده و از پتانسیل موجود در ورزشکاران ایرانی در این زمینه استفاده بهینه صورت نشده است. لذا، این پژوهش با هدف بررسی تاثیر صحه گذاری ورزشکاران معروف بر تمایل به خرید کالاهای ورزشی انجام گرفته است.روش تحقیق: پژوهش حاضر از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ روش شبه تجربی بود. این پژوهش به صورت پیش آزمون و پس آزمون، در یک نمونه داوطلب و در دسترس۱۵۰ نفره از دانشجویان رشته علوم ورزشی دانشگاه فردوسی مشهد انجام گرفت. نمونه آماری در یک دوره تبلیغاتی به طول یک ماه از طریق شبکه ی اجتماعی تلگرام تبلیغات شبیهسازی شده یک کفش ورزشی ساختگی را که توسط ورزشکار معروف صحه گذاری شده بود، مشاهده کردند. در همین راستا، داده ها با استفاده از پرسشنامه ی استاندارد تمایل به خرید محصول زیچکوسکی (۱۹۸۵) جمع آوری شد و از طریق نرم افزار Spss نسخه ۲۳ و روشهای آماری توصیفی و استنباطی (کلموگروف اسمیرنوف، آلفای کرونباخ، تی وابسته) بررسی شد. در ابتدا نمونه آماری بعد از انتخاب ورزشکار معروف صحه گذار و انتخاب شبکه ی اجتماعی دلخواه جهت دریافت تبلیغات، به مدت دو هفته تبلیغ محصول ورزشی را بدون حضور صحه گذار مشاهده کردند و سپس تمایل به خرید آن ها با پرسشنامه مذکور سنجیده شد. در ادامه برای نمونه آماری به مدت دو هفته ی دیگر تبلیغ محصول ورزشی با حضور ورزشکار معروف صحه گذار ارسال شد و در آخر تمایل به خرید آن ها دوباره برآورد شد. در نهایت تمایل به خرید اولیه و ثانویه از طریق آزمون تی وابسته مورد مقایسه قرار گرفت.یافته ها: نتایج مقایسه نمرات تمایل به خرید محصول ورزشی در قبل و بعد از حضور صحه گذار ورزشی در تبلیغات نشان داد که صحه گذاری ورزشکار معروف در ایجاد تمایل به خرید کالای ورزشی و کالای غیر ورزشی تاثیر مثبت و معناداری داشت و تمایل به خرید محصول ورزشی را به طور معناداری از ۳۸/۴۱ در پیش آزمون به ۴۹/۶۵ در پس آزمون افزایش داده است .(P<۰/۰۰۱)بحث و نتیجه گیری: در مجموع با تکیه بر نتایج این پژوهش و مطالعات زیادی که از تاثیر مثبت صحه گذاری ورزشکاران مشهور در تبلیغات حمایت کردند (کنگ و همکاران، ۲۰۱۹؛ خالد و یاسمین، ۲۰۱۹؛ وانگ و اسچنبوم، ۲۰۱۸؛ گونس و همکاران، (۲۰۱۸؛ میتوان به دست اندرکاران عرصه تبلیغات پیشنهاد کرد که زمینه ی مناسبی را برای بازاریابان فراهم کنند تا از طریق حضور ورزشکاران مشهور ایرانی، تبلیغات خود را به شکل دلخواه و به صورت تاثیرگذار بر اذهان مخاطبان طراحی کنند و منجر به شکلگیری رفتار خاصی از سوی مخاطبان و دستیابی به نتایج مورد نظرشان در زمینه اهداف اقتصادی و پیشبرد فروش محصولاتشان گردند.

کلیدواژه ها:

تمایل خرید ، صحه گذاری ، کالای ورزشی ، ورزشکاران معروف.